中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1674-3180（2008）01-0243-10 第一部分 引言 过去的20年来，美国电影及音像制品出口迅速增长[1]。21世纪之交，Miller、Govil、McMurrie和Maxwell[2]3 注意到好莱坞占据世界电影上映数量的40％到60％。最近Scott[3] 的研究表明，2002年美国电影在法国的票房份额是58.3％，日本是64.8％，在澳洲则高达87.5％。 这些数字表明，好莱坞主导着世界电影，同时也表明这种主导程度在不同国家有所差异。实证研究表明本国GDP、电影消费水平、投资水平都高的国家，国产电影占据了较大份额的总票房收入。[4][5][6][7] 随着电影产业在世界各地的发展，出现了一些地区性的媒介生产中心，但丝毫未影响美国的主导地位。 一部好莱坞影片要在美国之外获得成功，其不确定性因素相对于美国本土更多。全球化没有导致全球文化的同质。[8] 媒介研究也表明媒介产品跨越文化边界后，面临着本土接受过程（local reception）[9][10]。广义上讲，本土接受可以理解为媒介产品的意义和价值观念在本土语境中生产，一直使用定性的研究方法。本文将本土接受和媒介经济学结合起来，对两方面做定量研究：第一，由于文化背景差异，媒介产品价值会被外国受众降低，媒介经济学家称这一现象为文化折扣。[11] 第二，由于审美旨趣、社会文化价值观、语言等差异，媒介产品某些类型是否比其他类别的更好，人们产生了不同判断。媒介产品在海外市场的价值不能完全由其国内市场表现来预测，对此，本研究用跨文化预测性的概念进行检验。 虽然文化折扣是许多理论研究的关键词，上述两个现象几乎没有实证研究，本文在票房数据的基础上对此进行了实证分析。不同电影类型的文化折扣程度是否不同？某些类型是否比其他类型更难以进行跨文化预测？对这些问题的回答有助于加深对这两个概念的理解，而这有助于我们更深入地了解好莱坞电影产品是如何跨越文化的。 第二部分是本文的主要概念，解释如何用票房来检验这些概念。第三部分是背景介绍及数据的建立，之后是数据分析，结语部分讨论了本研究的意义及启示。 第二部分 本土接受、文化折扣及跨文化预测性 25年来的受众接受研究已经证明意义是在一定语境里通过受众、文本的互动中产生，受众会把自己的经验和知识用在意义的阐释中。[9][10][12][13] 所以，不同文化、社会团体对于同一媒介产品会有不同的理解。在国外媒介产品的消费中产生了本土化接受——媒介产品的意义在特定的本土语境中生产。 媒介经济学家对于文化如何影响媒介产品的欣赏一直有浓厚的兴趣，尽管他们的焦点是在经济变量而非文化意义上。具体说来，在解释美国媒介产品为何主导全球市场时，Hoskins和Mirus[11] 发明了“文化折扣”一词：“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。”Wildman指出，“假如其他情况一样，观众更喜欢自己语言生产的电视节目。虽然外语节目可以打字幕或配音，翻译过程中总是丢失了一些东西。”Wildman关注的媒介市场的边界是语言而非文化，但文化、语言影响受众评价的观点基本上是一致的。 表面看来，文化折扣的存在意味着，当美国文化产品和当地同质量、同价格的产品比拼时，本土受众会选后者。Hoskins和Mirus详细证明了文化折扣实际上有助于美国媒介产品主导世界市场。假如两个市场媒介产品双边流向的文化折扣率相同，市场规模和文化折扣率的互动有利于大市场中的生产者，他们可以生产出投资巨大的最佳预算，而小市场的生产者则难以与之匹敌，生产出与大市场竞争者在质量、价格上都具有竞争力的产品。这个观点为理解媒介产品的单向流动提供了微观经济学的解释，无论这个市场是地区、国家、文化还是语言来划分的[14]。将这一观点应用到国际媒介产品流动上，美国巨大的国内市场规模成为理解美国媒体主导世界的关键因素。 然而，不管文化折扣在结构层面给予特定国家多少有利之处，任何国家的生产者仍会想方设法地降低产品的文化折扣率。通常来说，文化折扣可以通过制作文化特色不太鲜明的产品来降低。比如，外国人可能不具备美国历史知识去欣赏好莱坞电影《阿甘正传》，但多数地球人很容易爱上《泰坦尼克号》或欣赏《侏罗纪公园》的奇观。事实上，研究表明美国媒介公司确实努力让他们的内容普遍化[15]。“叙事透明性”的理论认为，美国流行文化之所以风靡世界也是因为所讲故事的普遍性②[16]。尽管普遍性会对产品的本国销售产生不利的影响，[17] 在海外市场日益重要的今天，[2][3] 降低文化折扣所得到的利益超过国内市场的损失。 普遍化不仅降低了文化折扣，同样克服了媒介产品缺乏跨文化预测性的问题。跨文化预测性是指媒介产品在一种文化中的表现，一定程度上可以通过其他文化中的同类产品表现来预测。预测性缺乏表现在这样的事实上：一国流行的媒介产品在另一国家不一定会受欢迎。国内的成功不能保证国际上也成功，至少程度不同。比如，好莱坞惊险片《生死时速》是香港1994年最受欢迎的美国电影，在美国同期它的票房排名仅第八位。《阿甘正传》当年在美国票房排名第一，同年在香港的美国电影票房排名中为第三位。媒介产品的国内成功可以在一定程度上预测该产品的国际成功程度，但是两个市场文化差异增加时，可预测性进一步缺失。
