文章编号：1001-490X(2009)3-008-03 一 引言与文献综述 近年来，互联网和电子商务的蓬勃发展创造了新的商业行为及经济模式，消费者的消费行为也从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。在互联网环境下，如何理解物流服务质量、评估物流服务质量及其与消费者购买行为的关系，是网络零售企业和物流服务企业发展网络营销必须研究的重要问题。现代营销物流要实现原料和最终产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动从原点向使用点转移，以满足顾客需要，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业。①随着零售市场（包括网上和网下）竞争的日趋激烈和争取顾客成本的提高，许多学者认为，要增强竞争能力，提高经济效益，企业必须培育顾客忠诚(Reichheid,1993)。②顾客忠诚的一个最直接结果就是关系维持，企业制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务、高度履行顾客承诺是企业保持与顾客长期、互动关系的重要保障。 Ackerman(1996)认为物流服务质量是影响企业与客户关系质量的一个重要原因。Daugherty,Stank和Ellinger(1998)、Innis和Londe(1994)等证明了物流服务质量的提高将会提高顾客的满意度，进而提高市场份额。Mentze和wiliiams(2001)通过对戴尔和联邦快递等公司的研究发现，物流绩效(Performance)对收入和盈利有明显的影响。③国内学者徐翼、苏秦和李钊(2007)的研究结果表明，在B2B背景下物流服务质量是客户关系质量的重要前置因素，企业通过提供良好物流服务可以直接显著地改善企业间的关系质量。④这里的客户关系质量的一个重要评价因素就是顾客满意度。网络零售下的顾客满意是指顾客对过去进行网络购物的经历做总体评价后形成的满足程度。这是顾客对自己以往网络消费经历的总体满意程度，即顾客的累积性满意程度，顾客的累积性满意比顾客对某单次消费经历的满意程度更能准确地预测顾客的行为意向和实际消费行为，它决定了消费者是否会再次购买该网络商店的商品和服务。 同时，国内外学者从以下几方面提出了物流服务中顾客满意度的影响因素。(1)在传统B2B环境下，Mentzer，Flini和Kent(2001)提出了以物流服务发生的时间过程为基础的、客户导向的物流服务质量模型，在该模型中，信息质量、人员沟通质量、交付质量（货品精确率、货品完好程度、时间性）和误差处理质量是物流服务质量的主要影响因素，也是影响客户满意的重要因素。(2)消费者对交易平台网站及平台上的信息质量所形成的感知网站质量是研究网络消费满意过程中要首先考虑的重要影响因素（张仙锋，2008）。⑤物流信息的描述、物流方式的选择、物流费用的自动结算都是网络消费平台上重要的内容，并与网络上的商品信息、结算支付构成完整的网络消费平台。(3)物流企业形象是影响顾客选择物流服务的重要因素，包括物流企业品牌效应、物流业务的覆盖程度、网点的数量等方面（朱俊，2003）。⑥我国邮政物流的EMS已经在网络消费中形成物流服务的知名品牌，在大中城市影响广泛，并将扩展影响到中小城市、甚至是广大农村地区。(4)物流费用是网络零售中的主要成本要素之一，也是影响物流服务顾客满意度的因素。 综合以上分析，网站物流信息感知质量、物流企业形象感知质量、物流费用感知质量、物流沟通感知质量、物流交付感知质量、物流误差处理感知质量构成了网络消费中物流服务质量的主要因素。依据TAM模型⑦和互联网环境中质量——满意模型⑧，本文试图构建网络消费下的物流服务质量与顾客忠诚关系的研究框架。 二 模型与假设 （一）网站物流信息感知质量。在网络环境下，网站已成为连接买卖双方的纽带，它相当于卖方的实体店面，传播实力、规模等相关信息；它也承担着卖方销售员的角色，介绍商品性能、销售价格等。消费者除了关注商品的品质外，也同样注重物流质量和支付安全。物流过程与网络消费过程的融洽程度、物流信息的全面性、物流方式的可选择性、物流过程的常见问题以及注意事项等都是消费者感知网站物流信息质量的影响因素。网站物流信息质量越高，顾客对卖方形成的满意程度也就越强，产生的交易倾向也会越大。物流企业除了要与网络零售企业进行价值链上的物流服务整合，通过网络零售平台提供必要的物流信息之外，在消费者需要更详细和更深层次的物流信息时，还必须通过专门的物流信息平台或企业物流供应链系统来提供相应信息。提供的物流信息越专业化、深层次，消费者对网络消费的满意度将越高。因此，我们提出如下假设： H1a：网络零售平台物流信息感知质量与顾客满意程度正相关，即网络零售平台物流信息质量越高，顾客满意度越高。 H1b：物流企业网络平台信息感知质量与顾客满意程度正相关，即物流企业信息化程度越高，顾客满意度越高。 （二）物流企业形象感知质量。由于网络上信息传递的及时性和主动性，服务中带给顾客的任何不满都可能通过网络产生较大的信誉损失，从而影响到企业形象。物流企业品牌效应是物流企业形象的主要内容之一。另外，物流业务的覆盖程度、网点的数量也是物流企业形象的重要因素。物流业务网点数量与物流订单处理、配送处理速度有关。一般而言，商家会把物流业务委托给附近的物流网点承运：一是可以节省物流交付的时间；二是一旦物流过程中发生差错，便于就近交涉。据此提出假设： H1c：物流企业品牌感知质量与顾客满意度正相关，即物流企业品牌知名度越高，顾客满意度越高。 H1d：物流业务网点数量感知质量与顾客满意程度正相关，即物流网点数量越多，顾客满意度越高。 （三）物流费用感知质量。物流费用是网络消费成本的重要组成部分，在利用网络购物过程中，由于一次购物的物流成本固定不变，顾客可能会选择一次性购买较多的商品；也有的顾客会由于网络零售中免运费而选择网络消费。因此物流费用也是顾客选择网络消费并影响其满意度的重要因素。据此提出如下假设：
