从1997年在中国大受欢迎的第一部韩剧《爱情是什么》开始，到2007年，韩剧在中国已经流行了十年。虽然目前的势头不佳，但它确实引领了一代潮流。一开始大家把这一现象称为“韩流”，“流”这个字本来就是指比较偶然的、不长久的现象。但是现在韩国有些人提出要改“韩流”这个说法。因为过去了十年，目前韩剧在中国仍然销售得很好，数量一直在增多，影响也非常广泛。韩剧的三种主要类型——青春偶像剧、家庭生活剧、历史古装剧都有较多的观众群，并且似乎固定了下来。 在韩国，电视剧的性质和功能定位非常明确，它既是一种文化产业形态，又是一种大众文化形态。大众文化产业的重要功能之一是为社会生产“娱乐”。在韩国，电视剧的娱乐功能体现得比较明显，其风格也比较轻松。在资本主义的韩国，民主政治与市场经济制度的确立，法律的相对完善等使得政府将电视剧明确定位在大众文化产业上，在遵守相关法律规定的基础上尽可能谋求大的经济效益，成为韩国电视剧生产的重要目的。 其实，韩剧在中国大受欢迎的原因很多。但为达到娱乐效应以及获得更多的经济利益为目的的韩剧,其独特的营销策略是韩剧在中国获得成功的重要原因之一。为此，本文将详细分析韩剧主要的对外营销策略，这一努力将对提高中国电视剧的娱乐功能以及经济效益方面有所借鉴。 一、合理的定价策略 影视节目是一种不产生其他附加费用，可以循环创利的单源多用的商品，而且在国际交易中可根据文化差异进行折扣，并以消费者的支付能力来定价。个别进口国以所拥有的渠道数量来决定影视节目的交易，只要电视台认为进口影视节目的价格比制作一个节目更便宜就可以成交。但是很多电视台都按自己给出的价格为标准进行交易，而这种标准价格也受到很多要素的影响。如韩剧，就按照购买国的支付能力来定价，而支付能力由人口、电视机数量、国民收入等来决定。就近几年电视媒体来讲，国家概念慢慢淡化，与此相反的是地区概念越来越受到重视。而且，电视台制作费的逐步减少使得其独占地位慢慢减退。因此，海外市场或国内市场都对整体制作及运营构成影响，即在节目的筹划期就开始预算对全世界(包括国内)的销售额，再根据这个数据来制作节目，在这种情况下一个地区的渠道所支付的节目价格就会与下列因素有关。 第一，影视节目的类型。按类型价格会有所不同，但是各地区的价格差额也不一样。电视节目的价格不一定会和经济指标相关，主要原因是影响电视节目价格的不是单一因素，而是该地区的观众对某种电视节目的关心程度和他们的生活习惯、社会文化背景、历史背景等。① 第二，该渠道的市场规模。影视内容(包括电视剧)的制作成本增加时，要考虑相应产品的消费者所要承担的最终费用与消费者群体的大小是成反比的。为了扩大消费群体，可以通过扩大地理范围和增加消费人口的方法来实现，而一般所采用的方法是使传播的影视内容形态呈多元化，或是通过同一媒体的多次传输的方法来实现。 第三，传输影视节目手段的排他性程度。事实上在美国，如果是故事片，一般流通渠道分为电影院、家庭影院、有线付费电视(Paycable)、地方商业电视、Basic Cable、卫星电视等，这一体系中上游渠道比下游渠道支付的费用高。上游和下游的形成经过了多年的经验，但其根源还是传输手段的排他性。在电影院这种封闭的空间观看电影不如观看家庭影院，而家庭影院又在影碟的购买或租赁上比电视播放有缺陷。这种排序也可以按照各地区情况有所改变或同时存在。 第四，出口对象国的经济发展状况。经济发展状况与该地区的创收相关，这主要是按广告市场的规模来测定。购买电视节目地区的经济状况由GNP、电视机拥有量来判断，GNP数据越高，拥有的电视机数量越多，销售价格就越高。因此，即使是同一种电视节目(与类型无关)，在经济规模大的国家销售的价格相比经济规模小的国家更高。但是之所以拥有9亿人口和3000万台电视机数量的印度所享受的价格比拥有4000万人口和1000万台电视机的韩国低，是由于节目的个别观众购买力是不同的。 第五，适时性。影视节目是包含思想、价值、故事的商品，只有符合时代变化的潮流才能吸引观众。近几年节目销售从制作后销售转变为制作中销售或制作前销售。对供应者来说可以减少随着时间的推移产生的不可避免的节目价值的降低。而对购买者而言，可以通过减少节目制作时间和播放时间来寻找解决时间敏感性问题。例如关于苏联政治体系的纪录片价格随着苏联解体大大降低，而关于亲情电视剧在离婚率猛增的当今社会尤其受欢迎。 第六，知名度与关注度。出演电视节目的演员、节目内容、素材等因素也会影响到价格。好莱坞电影之所以一直保持着高昂的价格是因为他们以好莱坞明星为主来提高价格。近几年韩国电视节目的大量出口，一些韩国演员在中国内地、港台地区、越南等名气大增，为了积极开拓海外市场，提高出口价格，选择能够面向世界市场的演员阵容也很有必要。 二、明星策略 一部电视剧展现在观众面前，明星演员都在其中负责有趣的角色。韩国演员系统于1991年SBS民营商业广播电视台出台之前，像好莱坞工作室一样，是电视台综合挖掘和管理这些演员的专属制。但是与好莱坞不同的是，韩国以与演员的市场价值完全无关的分级制为标准，并利用各个电视台的地位来决定市场价格。电视台制定的分级制度分为第1—18级，每年由电视台相关人员聚在一起商讨活动次数和经验等来制定等级，而演员根据这些标准来收取片酬。但是明星演员却并不考虑这些等级标准而根据每一集签订的合同收取片酬。在1998年经济危机时期，三家地面广播电视台的电视剧局长聚在一起制定每集片酬的最高值(200万韩元)的理由也是因为挖掘明星演员导致的竞争使得片酬直线上升。虽然是为了避免过热竞争才会采取这种措施，但事实上并没有很好的遵守。据悉那些大腕的片酬是每集300—400万韩元。然而上述标准只限于出演电视台制作的电视剧的演员，而对于外包制作的电视剧而言，也并没有最高值，目前出现了片酬直线上升的问题。一般来说，外包制作公司制作的电视剧片酬相当于电视台制作的片酬的两倍。
