独播剧是指播映权、发行权等相关权限都被买断、买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种①。用通俗的语言表述，中央电视台独家买断的电视剧只能在中央电视台的各个频道播出，而湖南电视台独家买断的剧种只能在湖南电视台所属频道上与观众见面。 独播剧作为电视传媒新景观引起人们关注是正常的。但不管人们就其利弊如何争论，一个不争的事实是，独播剧给观众带来了新鲜的视听享受、给电视台带了滚滚财源、给广告商带来了千金难买的注意力，似乎是一个各得其宜、三方共赢的皆大欢喜格局，无需再加深度评述，然而本文关注的是另一个更加深层次的问题。在中央电视台、湖南卫视、安徽卫视等推出《京华烟云》、《大长今》、《小鱼儿和花无缺》、《中国式离婚》等独播剧之后，不少省级卫视如东方卫视、内蒙古卫视、重庆卫视甚至于一些副省级电视台乃至一些地市电视台也纷纷对独播剧这一经营策略“紧急跟进”，于是电视频道竞争力构建过程的一些深层次问题再次浮出水面：无论是前些年“千台一面”的大众化频道时期，还是频道专业化大讨论之后的个性化年代，各电视传媒无论在市场上跑马圈地、抢滩登陆还是精耕细作、量身定做，人们几乎总是不由自主地要想到电视剧，把电视剧作为一个提高收视率、压倒竞争对手的经营武器，甚至于湖南卫视在综艺娱乐节目已做成业界品牌之后又回过头来独家买断《大长今》的播映权。 “以不变应万变”竞争模式不仅表现在对电视剧竞争力的“情有独钟”上，还表现在目前电视传媒市场上一种不由分说的对电视剧魔力的“集体崇拜”上。对电视剧在构建电视频道竞争力过程中的作用与威力的深深迷恋，几乎已经成为电视业界的一种“集体无意识”，一种如法国解构主义大师罗兰·巴特所说的不涉及具体内容，而仅仅具有意指作用的形式层面的“电视剧神话”，成为困扰电视业界导致其在全球化传播时代裹足不前的电视剧经营“迷思”。业界人士的相关概括可以佐证这一“迷思”的影响程度：“电视剧对于电视台、频道来说，是不具备原创性的内容产品，但却具有其他内容产品所不具备的优势，而其专业化的播出，向其他行业衍生的作为，更使其成为未来电视产业发展中不可或缺的、打造频道核心竞争力无可替代的那把利器。”② 客观而言，电视剧在吸引观众的注意力尤其帮助电视频道确立竞争力上的作用与影响，确实具有其他产品所不具备的优势，这已成为电视业界共识。但是，电视频道竞争力与影响力的市场化运作有其自身的逻辑起点，是一个需要相关物质资源、人力资源和社会环境作为支撑的复杂系统概念和系统过程，过分依赖电视剧尤其将电视剧这一节目类型片面提升为“打造频道核心竞争力无可替代的利器”，不仅存在着理念上、思想认识上的误置，而且也无法为中央电视台新闻、经济等专业频道以及凤凰卫视、CNN、探索频道等著名媒体的实践所证实。更重要的是，独播剧再现了传媒市场“强者恒强、弱者恒弱”、“赢家通吃”这一永恒法则，具有明显的高投入、高风险、高产出等“三高”特征，对于中国电视产业传播能力与影响力的构建存在一些不利因素。 观众的需求与欲望：电视传媒经营的逻辑起点。何谓竞争力？又何谓传媒核心竞争力？近几年，这两个传媒习语运用频率颇高却又没有通用界定，不同作者在不同语境、不同论述对象中往往对“传媒竞争力”随意进行讨论和发挥。比如，有论者认为，竞争力指的是“由媒体的一系列特殊资源组合而成的占领市场，获得长期社会效益和经济效益的能力。简言之，是媒体竞争的能力”③；也有学者定义传媒竞争力就是“该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”，是“以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。”④ 不论“竞争”的内涵如何界定，人们一般认为，传媒竞争离不开四个基本要素：一是存在两个或两个以上具有不同经济、政治利益的竞争主体，也就是作为竞争主体的传媒是有自身利益追求的。二是不同主体之间为相同的资源(市场、生产资料或者声誉、地位等)展开争夺，甚至是异常惨烈的争夺，否则无法产生竞争；三是不同媒体的活动范围相互重叠，并以重叠区域为竞争舞台，在同一个舞台上你来我往、你争我夺；四是媒体之间的竞争互有胜败，或存在利益结果的差异，并因为利益结果的差异而引起新一轮的继续竞争。人所共知的是，我国当前的传媒市场还不是完全意义上的、互相开放的统一市场，政治、行政、区域等垄断性因素，使得电视传媒市场存在着资源补偿危机、管理系统危机、市场系统危机、国际化危机等⑤，而且电视频道集政治属性、文化属性和商品属性于一体，附着在不同频道之上的政治、文化属性互有重叠，有着明显一致的政治功能定位和文化诉求，但在商品属性这一点上无疑存在巨大的利益冲突，并且这种冲突因为市场化变革的不断深入而日益凸显。 那么，在电视频道的利益体系之中，各个电视传媒极力追求的中心目标是什么？是收视率和由此产生的广告市场。 这种说法的依据在于所谓的“二次销售理论”：传媒通过给受众提供信息和娱乐，集聚起一种资源——注意力，然后传媒把观众的注意力卖给广告商。在两次售卖中，前一种售卖严格说是一种“售买”行为，而且这一阶段的注意力仅仅是潜在的商品，这种注意力商品能否在第二次售卖中取得一个好价钱，关键取决于这种注意力商品的质量，也即这些观众的潜在购买偏好与购买力，或者说这些观众是否是一个社会或社区中的高收入阶层。 这样说来，电视频道在传媒市场上的价值，实际上取决于两个相互联系的层面：其一，能否找到广告商所需要的“高质量”的受众，也即是与广告商所推销的商品具有同样的文化、同样的价值观、同样消费倾向的目标人群。正如美国传播学家赫尔曼指出的，“把有钱的观众交给广告公司是媒体的首选目标；为观众服务只是方法而非目的，而且还可以在私有成本和利润计算的框架内履行为观众服务的责任”⑥。其二，能否在恰当的环境和时间以恰当的方式为受众提供恰当的内容服务。根据“施拉姆或然率公式”：选择的或然率=预期获得的报偿×需要付出的努力。一个电视频道能否拥有自身的竞争力，重要的一点是恪守“内容为王”法则，即为观众提供必需的、独特的、高质量的频道节目、频道服务，尽可能增加观众的消费者剩余。传播学者喻国明曾经根据或然率法则，归纳出一个传播产品赢得受众青睐的恒常性规律：“社会的信息流通中什么东西(或特质)在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾和现象，则这种短缺的东西(或特质)就越会成为人们追逐和渴望的对象。”⑦
