2006年3月，备受关注的两部大型武侠电视剧《神雕侠侣》和《七剑下天山》分别在央视8套和重庆电视台影视频道播出。重庆电视台成为投巨资获得首播权的几个地方电视台之一。为最大限度争夺收视市场，一场“地”对“空”的市场争夺在黄金时段展开，除针对央视《七剑》的播出时间提前半个小时外，每天还向报界提供两剧的本地收视率调查。而这次捉对厮杀的引人注目之处，在于一种新的营销方式——“参与式观看”模式的推出。 所谓参与式观看，即在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧边发短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。该观看方式的推出，迅疾在重庆刮起一阵收视旋风，因为在电视播放进程中各种短信的随时插入的确让人捧腹：“杨过扮相太老，小龙女太小，简直就是老牛吃嫩草”；“李莫愁挑染紫发够时尚”；“《神雕》是神话片、观光片以及卡通片”；“刚才剧里有电线杆、火车的穿帮镜头”，这种短信互动观众反响热烈，普遍反应是“看短信简直比看《神雕》还卖力”。① 而收视反响也不俗——据央视索福瑞调查数据显示，《神雕侠侣》开播4天后，即创今年重庆地区最高收视纪录。截止到19日，《七剑》在重庆地区的最高收视率是3.2％，最大的收视份额为8.8％。而《神雕》收视率则达到9.9％，而收视份额也达到了26.8％，② 可以说，“参与式观看”这种营销方式取得了明显的效果。 一、海评：一个意义与快感的狂欢平台 有人将这种海量观众参与电视评论的方式称为“海评”，而这种“海评”恰好契合了电视剧的收视环境和消费特性。因为电视的收看行为与电影不同，电影是封闭式观看，电视是开放的家庭式观看，以浅参与为特征并掺杂了诸多伴随行为。电视节目尤其是电视剧除了吸引人的情节之外，还具有意义激发作用，成为家庭环境中闲聊侃谈的对象（尼古拉斯·阿伯克龙比认为，电视的一个重要特性似乎是它引起交谈、鼓励谈话的功能。实际上，电视似乎常常是关于谈话的③），因此娱乐性的电视剧本身就是一种文化生产资料。 按照贾斯廷·刘易斯的观念，电视体验由电视节目、观众、收看环境、社会经验四种独特而又相关的成分构成。④ 在这种参与式观看的场景中，分隔的观众通过电视播放与短信平台得以重新整合。短信海评一方面扩大了收看的外部环境，同时海评本身也成为电视节目的一部分，收看环境与电视节目的结合，共同作用于观众的视听感官，再结合观众现实的社会经验，从而产生前所未有的电视体验，这种电视体验便直接激发出观众的快感。 我们以3月28日播出的部分短信为例，便可以发现观众评价内容的丰富多样性： 衣着服饰： 郭襄的耳环好大哟，戴起不痛吗？ 杨过的衣袖有吸尘功能，好霸道（重庆方言，即“了不起”）哟！在哪里买的，我也买一套哟。 郭襄的耳环好漂亮哦，在哪里有卖的？我要去买一副来戴。 化装扮相： 黄晓明是刘亦菲的叔叔还差不多！ 怎么16年过去了，过儿都老了，小龙女姑姑还是那么年轻呢？ 黄晓明，我拜托拜托你，把你那个披头散发扎起来好不好！ 灯光置景： 为什么郭襄窗户的光线白白的，郭夫人还老是叫她睡觉，是不是他们把时间搞倒了哟？ 人物个性： 好个李莫愁，由爱而生、由爱而死，也算轰轰烈烈！ 杨过和小龙女16年的爱情让人感动，问世间几人能做到！ 导演水平： 老张拍的剧情不怎样，但美女多、景色好。 张导拍的武打片，那些武林高手好凶哦，在天上飞来去飞就是不会落到地面来。 以上短信具有鲜明的口语化、方言化特征，风格也以幽默搞笑为主，与《神雕》的娱乐性风格相一致。从服装、化装、灯光到演员演技、导演水平的全方位点评，显示出地方观众关注兴趣的多样性。按照拉德维的观念。“看电视是创造一种缓解紧张感的社会空间”。⑤ 电视剧的观看具有两种空间效能，一种是营造出引导观众感情投入的电视剧情的内部空间，另一种是家庭参与观看点评引发谈论的外部空间。参与式平台的建立，正好扩大并延伸了这样一个外部社会空间，而善意的调侃和揶揄，又放大了武侠电视剧本身让人轻松的娱乐性，观众的观看情绪和意见能及时释放和发表，并能实时传播让观众群共享，从而搭建出一个狂欢的公共平台。约翰·费斯克认为，“为了让不同层次的观众喜欢，电视不仅应当激发读者去生产意义与快乐，而且应当为这些意义与快乐提供文本空间，使之表达读者的社会利益。”⑥ 电视剧《神雕》海评平台的推出，就扩大了《神雕》的文本空间范围，使之成为一个意义共享源，激发人们在短信评论中进行意义的再生产与再流通。短信的传递使节目的播出成为一个循环的回路系统，观众则从中共同分享了某种想象的象征性的群体观看的生活（见图）。
于是我们发现，参与式观看将一个简单的电视剧观赏行为变成了一个复杂共享的体验过程，其中既包括观众的观看活动也包括观众在电视机前的创造活动；观众的观看活动既包括对电视剧的观看，也包括对其他观众意见的短信观看；观众的创造活动既包括对原文本的自我感受的生产，还有对其他短信所带来的意义与快感的感受的生产。在这个新的平台上，观众的观看行为除了是一种被动的娱乐消费之外，也是一种主动的快乐生产行为，从而创建了一个具有共时性、参与性和娱乐性的新空间。参与式观看将一个梅罗维茨所言的“物理场景”（如房间和建筑物），变为一个具有巨大快乐场效应的“信息场景”，随着共享快感和归属感的创造，观众已经与电视剧的播放进程捆绑在一起，电视剧的收视率自然也得到了提升。
