几年前，“高概念(high concept)”这个术语在中国还相当陌生。但随着美国大片在中国的轮番登陆、中国大制作电影的出现以及中国电影产业化进程的加快，“高概念”电影如今也渐渐被人们提及。所谓“高概念”电影，是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。这种商业电影模式，从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鲨》(1975)和乔治·卢卡斯的《星球大战》(1977)开始，直到现在的《哈利·波特》，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。而近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。《英雄》、《十面埋伏》、《七剑》、《神话》、《无极》等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。正是在这种背景下，本文试图对“高概念”电影的特点、规律及其对电影制作/创作的影响进行初步分析，以期引起更加深入的关注。 一、“高概念”商业电影模式 在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。“高概念”电影是美国电影产业沿袭了20世纪60年代的集团化(conglomeration)、70年代的“巨型炸弹”(blockbuster)策略而兴起的一种商业电影模式。① “高概念”电影是在“高概念”制作模式下所生产的影片。在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。美国影评人及影史学家理查德·希克尔(Richard Schickel)曾经尖锐地指出“高概念”的“高”其实真正意味的是低和浅(low)，“高”不是指电影的特征深奥，而是指电影的特征鲜明、浅显、突出，不仅最容易识别，而且最容易传播。前哥伦比亚影视娱乐公司总裁彼得·古伯(Peter Guber)把“高概念”描述为：简单明了、容易传播、容易被理解。后来担任沃特·迪斯尼公司主席兼CEO的迈克尔·埃斯纳(Michael Eisner)，在任职派拉蒙(Paramount)创意总监期间也提出：“高概念”是具有原创性、能被简洁传达的独特的制作理念。② 显然，这里所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。在观众注意力稀缺的时代，“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire)，并最后做出消费行为(action)的一种被称为AIDA模式的营销过程。 在“高概念”的电影制作模式下，一部电影从创意概念产生，到拍摄和后期制作，再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(business project)，而不仅仅是一部电影制作。成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项目的电影是否获得成功的重要因素。“高概念”电影作为一种特殊的商业电影模式，它不同于传统的电影类型(genre)，它不是按照电影内容或表现手法进行分类的(如歌舞片、西部片、动作片、喜剧片等)，而是按照电影运作的差异来进行划分的。“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。 “高概念”的“高”，往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件，这些“大”给电影带来了“高概念”，使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。因此，“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销，在数字化时代以后，也往往意味着高科技。正是这些“大”作为概念形成了影片的独特卖点(USP--Unique Selling Point)。电影从创意、生产到走向市场的全部过程，都在利用这种“大”作为“概念”进行营销，以创造巨大的市场影响和谋取巨大的经济利益。 “高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多，但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位，并且对整个电影产业产生了深远的影响。应该说，“高概念”电影作为商业项目的本质，促进了好莱坞电影产业的繁荣，也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。目前在好莱坞各公司内，商业业务人员越来越多，电影艺术创作人员越来越少。发行部门和市场管理部门的人员编制是电影制作部门的好几倍。现在好莱坞被称为是一个巨大的集金融、工业和商业为一体的经济实体，而不再是一个“艺术创作”实体。③“高概念”制作模式中所采用的一些运行准则，包括对目标受众和市场营销的重视、对电影相关产品的深度开发等等，都已经成为今天的电影产业中非常普遍的商业原则。“高概念”的影响已经深入到电影制片、发行和放映各个领域，导致“大制作、大营销、大产业”的现代电影产业格局形成，促进和加深了电影业甚至整个娱乐业的产业化程度。 二、“高概念”电影的特征 从1970年代的《大白鲨》、《星球大战》到现在的《指环王》、《哈利·波特》以及《星球大战》、《蝙蝠侠》、《金刚》等各种电影续集，都是“高概念”电影模式的典型体现。这些影片，如果借用美国学者怀亚特、李特曼和考尔(Linda S.Kohl)所作的预估票房成功的模型，④ 那么我们可以分别以创意变量和营销变量来分析好莱坞“高概念”电影的基本特征。
