经过近年来学界的广泛讨论和业界的实践探索，目前大家对我国的电视业是否要走产业发展道路，基本上不再置疑了。但是，由于我国特殊的国情，社会主义市场经济发展所处的特殊阶段，以及电视业自身所具有的复杂性，大家对电视业如何走产业发展的道路，还处在全面的探索过程中。 以下我将结合中央电视台的业务实践，谈谈我们的一些思考和看法。 一、确立电视产业在现代市场体系中的位置 电视产业是文化产业的一个重要组成部分。按照联合国教科文组织对文化产业的定义，文化产业是“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动”。按照这一定义，我们可以把电视产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配电视产品和服务的一系列活动，即指从事电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的行业。 从理论上讲，要通过产业发展的方式发展电视业，就必须按照市场经济的效益最大化原则对频道、节目、设备、资金、人力资源等要素进行配置，但事实上这在我们的电视业还无法完全做到。这主要是由电视业的特殊性质决定的。 1.电视业的二重属性 从产业属性上讲，广播电视主要提供人们在信息服务、文化娱乐、科学教育等方面的需求，属于第三产业。但由于电视业具有的政治、经济二重属性，它是一种特殊的第三产业。 其他产业以追求经济效益为最高目标，而电视产业的发展目标是在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一，不能把经济效益当做根本的、惟一的目标。比如为了实现社会效益，中央电视台制作与播出了大量无赢利能力的节目，像少数民族节目、农村节目、公民道德建设节目以及为传承民族文化而开办的戏曲频道和音乐频道等等。 在市场化和产业发展的过程中，其他产业的开放度越来越高，而电视作为具有强烈政治属性的特殊产业，世界各国都对本国的电视传媒业的经营实行严格的准入许可证制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环节实行严格的行业管理。 电视产业的特殊性，决定了中国电视业在产业发展过程中，不能简单地通过行政命令，以整齐划一的整改方式将其完全推向市场。而需要构建起一个符合电视业发展规律的现代市场体系之后，电视产业才可能健康有序地发展。 2.现代市场体系对电视业发展的要求 从经济学的角度考虑，现代市场体系要求有良好的市场竞争环境和健全的企业制度。但长期以来，中国电视传媒实行的是公益事业单位管理体制。劳动人事管理与财务管理、分配制度都沿袭了事业体制下的做法。电视经营过程中存在着“政事不分”、“企事不分”、“管办不分”的现象，全国收视市场和广告市场无序竞争现象时有发生，这些因素都在不同程度上阻碍了产业发展。 我国要发展电视产业，必须逐渐解决这些由事业体制和机制所形成的制约。 3.文化体制改革给电视产业带来的发展机遇 放眼当今世界，文化产业已经成为许多发达国家的支柱产业，成为展示国家形象，提升综合国力的重要组成部分。而对于我国，更是全面建设小康社会的重要内容，是构建和谐发展社会的必然要求。 从党的十六大到十六届三中全会、四中全会，党和国家提出了文化体制改革的总体目标和要求，把深化文化体制改革、解放和发展文化生产力，发展文化事业文化产业放在突出重要的位置。 前不久，国家广电总局颁布了第44号令，《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》于2004年11月28日起正式实施。外资的进入将使广播电视行业的竞争进一步加剧，广播电视业的“生态环境”将发生变化，不同的价值观念也必将发生一些碰撞。 中央电视台面临日益激烈的市场竞争，也在积极改革创新，以促进产业持续发展。2004年7月22日，中央电视台召开了建台以来历史上的第一次经营工作会议。在会议上，中央电视台成立了经营管理委员会，以加强对全台经营工作的领导和管理。 我们在不断进行机制创新、体制创新、管理创新和经营模式创新的过程中，首先考虑的是产业链的构建和完善，这是发展电视产业的基础工程。 二、理顺电视产业各产业链条间的关系 1.现代电视的产业链 一个产业的全面发展，不能离开一个完整的产业链。在电视业中，存在着由资源供应、制作、节目流通、播出、传输、用户服务、市场经营等环节构成的产业链。 考察国际传媒产业的发展，从外部市场看，它们有一个面向全球的、完善的节目营销体系。同一个节目，可以在全球市场同时销售；从内部体系看，它们不仅大都有自己的电影、电视、报纸、刊物、广播、网络等传媒公司，同时还和广告业、娱乐业、旅游业全面整合，多层次开发媒体产品的价值。像美国的迪斯尼，它们生产的每一部动画作品，都要通过完整的产业链逐层开发其商业价值。从电影放映为起点，一直延伸到视频产品、唱片、主题公园、玩具、儿童服装、儿童食品、饮料、游戏品牌特许经营权销售以及以原有故事情节作为基础，推出音乐剧等演出。这样，一部作品的收入来源可以多达数十项。 反观国内，电视产业链在我国的现状是下游的受众资源，广告资源配置完全按市场机制配置，中下游资源配置市场化程度还很低，还需进一步推进改革步伐。 电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来，各业务环节之间，也未按产业链的内在要求形成有效的利益互动机制，而主要是按照行政手段分配任务角色，条块分割，资源分散，频道、网络、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配，各种生产要素无法流动。
