当站在2003年岁末展望新一年中国电影的时候，人们曾将2004年提前命名为“改革年 ”、“数字年”。出人意料的是，之前并没有受到太多关注的电影营销在这一年却是风 生水起，成为中国电影产业化改革进程中一个令人惊喜的亮点，中国电影营销在2004年 所体现出来的活力、创新精神以及在效果上的出色表现让许多人乐观地相信，一个中国 电影的营销时代“已经来临”。 亮点之一：营销“主旋律” “主旋律”影片开始全面、自觉走上营销道路，这是2004年中国电影营销的一个最令 人瞩目的现象。 首先，电影的产业化改革带来了对于营销观念的全新认识。《张思德》是第一部明确 提出“做大宣传”的“主旋律”影片。投资1200万元的《张思德》在营销上投入的费用 是300万元，这一数字已经高于一般的商业片，甚至达到了一部国产电影的平均投资水 平。在《张思德》的市场宣传与推广中，“主旋律”与“票房”二者之间毫不避讳、前 所未有的亲密关系显然已引起了敏感的媒体的高度关注。 其次，营销理念已经渗透到了“主旋律”影片“制、发、放”的各个环节，整体策划 与营销的观念开始渐渐得到实践。《张思德》便是创意决定营销，营销决定制作，“制 、发、放”一条龙的典型范例。从项目的确定到制片与营销的相互渗透，共同决策，从 营销战略的制定到同步进行的政府公关，从影片的定位到档期的选择，都经过了精心设 计，周密安排。《邓小平·1928》、《我的法兰西岁月》同样从策划及立项开始就已确 立了邓小平百年诞辰纪念日的档期，并在短短半年时间内拍摄完成。 第三，“主旋律”影片开始普遍采用商业类型片模式的整体包装和营销宣传。八一厂 与武警部队合拍的《枪手》被定位为“首部军旅时尚影片”，并提出了“打造中国军营 阳光偶像”的口号。《我的法兰西岁月》被定位为“新感觉的领袖青春偶像片”，而《 邓小平·1928》则被直接定位为一部“情节曲折、悬念丛生的惊险片”，影片还确定了 “主旋律”、“惊险片”、“明星制”的九字方针，这几个在过去具有完全不同意识形 态指向的概念如今能够并置一处，其中反映出来的观念变迁的确让人感到意味深长。 第四，全方位、动感而立体地使用各种营销技巧。《张思德》举行了大型首映式，单 在北京就设立了390块灯箱路牌广告，远远超过了此前任何大片投放的数量。另外，影 片还设计出四款不同风格的海报，联合大学生电影节搞活动，开发后电影产品如T恤、 画册等等。开发现代城市社区市场也为“主旋律”营销提供了新的延伸空间，统计显示 《邓小平·1928》在上海一地的社区影院的票房就超过了100万元，这在过去的电影营 销中还从未有过。 亮点之二：创意营销与营销突破 单从电影营销的角度来看，张艺谋的《英雄》与《十面埋伏》两部影片的确已经开创 了中国电影营销历史的新纪元。 贾斯廷·怀亚特在其著作《高概念》中曾提出好莱坞电影营销中所谓“高概念”(High Concept)的几个要素：(1)必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备；(2)故事的情节简明清晰，一句话就可以概括；(3)营销主题必须单一、重复出现；(4)该影片应该能够与先前流行的文艺作品(包括戏剧、流行音乐等)紧密挂钩；(5)该影片应具备商品授权的前景。并非巧合的是，《十面埋伏》与这几条好莱坞电影的黄金法则一一对应。至少在电影的制作形态上，张艺谋的两部影片已经满足了好莱坞电影工业对于一部成功商业电影的核心要求。从此意义上我们可以说，张艺谋创造出了中国自己的好莱坞式的“高概念”电影。 《十面埋伏》在完成产品后的营销宣传方式同样可圈可点。值得赞许的并非是创下中 国电影营销纪录的数字(2000万)，而是从中体现出来的创意性理念。花费1000万打造出 一个前所未有的首映式，其产生的“拉动关注”的效果的确是非同凡响的。《十面埋伏 》的创意性首映还有一点值得强调的，那就是它将电影的营销手段同时转化为一种赢利 手段。虽然影片首映式投入为1000万，但是高额的门票收入、全国6个分会场的授权费 用以及网络直播授权费用，这些资本回流实际上已经摊薄了营销成本，更有意思的是， 根据首映式制作的VCD、DVD在后来随正片的音像产品一同发售，再次将营销手段转化为 赢利手段，让人不得不佩服营销策划人员的想象力。《十面埋伏》的营销手段可能是不 可复制的，但是，渗透在此过程中的创意营销理念倒真是值得中国电影界思考。如何将 电影营销进行得更有创意性、想象力和开放性，如何利用国际化的叙事策略拓展本土之 外的电影市场，将是未来可以进一步探索和实践的课题。 除了《十面埋伏》，其它商业影片也渐渐开拓出多样化的营销方式。在电影品牌下建 构起来的特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步展露出其巨大的盈利潜 力和空间。如《手机》通过与品牌手机合作、将贴片广告融入影片、与全球通合作短信 游戏《手机》等方式，实现了1 + 1＞2，在上映前就已经收回了全部投资。 与商业片相比，艺术电影大多选择在前期宣传、排映方式上作文章，其中档期的选择 以及影片上市的策略成了这些影片的营销重点。《恋爱中的宝贝》并非一部温馨浪漫的 传统爱情电影，但是由于巧妙地选择了“情人节”档期，再加上此前充分的市场宣传， 影片在许多地方都打破了“情人节”票房纪录，最终全国票房达到了1800万。档期成了 《宝贝》票房成功的决胜因素。《可可西里》上市时许多院线采取了长线放映，逐浪上 升的平台上市策略，由于火爆的成都市场的示范作用，《可可西里》虽然没有采取点映 形式，却达到了点映开头，星火燎原的非凡效果。《可可西里》的营销成功实际上是上 市策略的成功。与《可可西里》类似以上市策略制胜的还有山西厂出品的小成本影片《 暖春》。《恋爱中的宝贝》、《可可西里》和《暖春》的成功表明，对于艺术电影来说 ，虽然影片的质量是基础，但要想达到良好的市场效果，选择对路的营销策略是非常重 要的!
