任何事物都有其从产生、成长、成熟、衰老到灭亡的过程，电视品牌也不例外。一个 电视节目、一个电视栏目、一个电视频道品牌创立、成长，电视人要付出艰辛的劳动。 但如何巩固品牌的成熟期，延缓品牌的衰老期，则是一项难度更大、水准更高、付出更 多的工程。而这是电视人的职责，也是观众的现实需求。 一、电视品牌从成熟期到衰老期原因分析 首先是主观上的原因：创新意识的衰减，竞争能力的降低。电视人在创立一个新的品 牌时，把品牌当作安生立命的法宝、守土拓疆的战旗，因而在智力、精力、财力等方面 十分投入，有时不计成本。 当电视品牌进入成熟期以后，或由于电视人安于现状引发创新意识的衰减；或由于管 理松弛造成电视员工的懈怠；或由于品牌水准不断提高形成电视人思维能力、知识水平 、技术设备的落后等，都会从主观上导致成熟品牌的衰老而落伍。 其次，从客观上分析，一是同行之间的电视品牌竞争随着市场的分割愈演愈烈；二是 观众求新求深求异的要求越来越高。目前我国有3000多个电视频道，多数观众可以在30 —40个频道中选择，这就为巩固电视品牌的成熟期带来严峻的挑战。 在主观创新意识衰减、客观竞争形势严峻的情况下，都将面临一些名牌栏目成熟期缩 短，衰老期逼近的局面。如何巩固品牌的成熟期，延缓品牌的衰老期，让知名品牌上升 为优势品牌，让优势品牌上升为强势品牌，就成为创造良好的宣传效益和占领电视市场 份额的当务之急。 二、巩固品牌成熟期，延缓品牌衰老期 首先要打破思维定势，对于与时俱时、不断创新的品牌理念。品牌理念是电视的宗旨 和灵魂。如中央电视台的“传承文明，开拓创新”，重庆电视台的“生生不息，向往沟 通，我们继往开来”，湖南电视台《新青年》栏目的口号“我们一起奔跑”等，都是电 视品牌理念的文字表述。电视品牌的主创人员，在创新的初期，思想是解放的，改革是 锐利的，无经验可谈，无包袱可背。而当自己创立的电视品牌一旦走向成熟，上级叫好 ，观众叫座，积累了一些经验时，就会形成思维定势，陷入狭隘的经验主义，出现创新 思想枯竭，品牌止步不前的现象。在媒体走向市场的今天，电视人要不断创新理念，重 新整合各种新闻资源，利用先进的管理方式和科技成果，推进电视品牌的创新，满足广 大观众的需求。十年来，中央电视台在巩固品牌的成熟期方面有不少创新的动作。1993 年5月1日中央电视台开创的电视新闻栏目《东方时空》亮相，从此改变了中国观众早间 不收看电视节目的习惯，新栏目很快得到观众的认可，并走向成熟。不到三年，1996年 1月27日，中央电视台对这个成熟的栏目进行改版，扩大容量，定位为“电视新闻杂志 ”，由知名品牌变成优势品牌。又过了四年多，2000年11月27日，《东方时空》大幅度 改版，从40分钟增加到150分钟，并且用直播的方式把新闻、资讯、专题有机地串联， 构成杂志型新闻节目。此后不到一年，2001年10月，《东方时空》再次改版，在保留子 栏目《东方之子》、《百姓故事》、《世界》的基础上，推出新的子栏目《时空连线》 。如今《东方时空》已成为中国电视新闻的“航母”。《东方时空》十年中通过不断改 革，才保持了这一成熟品牌。 其次，在节目内容和形式上要锐意创新，注意包装。成熟期的电视品牌，如果在内容 和形式上墨守成规，缺乏创新，容易失掉固有的观众。电视人一定要踩着时代的鼓点， 紧跟发展的步伐，把观众所关心的新闻资讯及时地、真实地、准确地告诉大家。在节目 形式上要注意形象包装，以强化品牌的个性特色，满足观众求新、求异的心理需求。品 牌质量，是内容与形式两种质量的综合评价。成熟期的电视品牌，一定要质量第一，观 众至上。 第三，成熟期的电视品牌，仍然要把品牌的推介放在重要位置。电视走向市场，“皇 帝女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，“消费者主权”意识在媒体市 场已见诸行动。市场法则告诉我们，如果没有良好的营销手段，即使产品高质量，也不 可能拥有高市场占有率，因为消费者不了解你。电视成熟品牌的营销，要把营销主题寓 于创意之中，要突出推介栏目的新内容、新包装、新举措，以吸引固有观众和新添观众 的注意力。中央电视台第一套节目与凤凰卫视、星空卫视、华娱电视、国家地理、探索 频道对比，每天节目播出量相近，而广告播出量央视一套播出比例超过其他5个频道。 从自身包装宣传来看，央视一套播出量很少，只占全天24小时播量的2%，而凤凰卫视占 8%，星空卫视、探索频道、华娱电视都占15%左右，国家地理高达21%。其次，要利用电 台、报刊、通讯社、互联网等媒体宣传介绍；电视品牌还可利用路牌广告、街头条幅进 行宣传，举办公益活动、研讨会进行评介，力求品牌知名度、名誉度的最大化。第三， 利用本台的职业形象，展示电视品牌的良好形象，其中包括员工的良好的职业素质、精 神面貌、仪表装束，以增强电视品牌的凝聚力和亲近感。 三、成熟电视品牌的创新应把握的几个原则 成熟的电视品牌有较高的知名度，有个性鲜明的内容与形式，有稳定的观众群，有较 高的收视率和广告市场份额，因而在对其改革时既要积极，又要慎重；不能不改，更不 能滥改。 第一，要把握稳定与改革的关系。在稳定的基础上求改革，在改革的过程中增强稳定 的因素。稳定，就是保持和发扬节目的优势和个性特色；改革，就是改掉那些不合时宜 的内容，扬弃那些陈旧的形式，为品牌增添活力。 第二，遵循适调的原则。成熟电视品牌的改革、调整是动态的，同时也是适度的。因 为过度调整，往往会改掉品牌固有的特色和魅力，导致高忠诚度观众的流失，收视率下 降，广告收入锐减。对成熟品牌进行适度的改革和调整，就能保持电视品牌的优势，增 强品牌的活力。中央电视台《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》这三个栏目， 在适度的调整和改革中，保持了品牌的优势，增强了节目活力，延长了知名品牌的寿命 。
