扩大城乡居民消费，增强消费对整个经济增长的带动作用已成为扩大内需的重点之一。近几年来，城乡居民收入差距的逐渐拉大，形成了不同的消费行为，消费分化日益显著。表现在消费取向上，则是多元化趋势，即一部分消费者循规传统，消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则取向新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。尤其是加入WTO后，居民的消费心理和消费行为也发生了一定变化，持币待购观望的消费行为也普遍存在，影响了即期消费需求的扩张。关注这些变化，对于正确引导消费，扩大内需十分重要。 一、目前城乡居民的消费行为特征 （一）城市居民：5种消费行为主导消费市场 1、持币待购的观望消费行为 我国正式加入WTO后，不少消费者意识到，中国将加快融入全球化的步伐，消费国际化将会进一步明显，消费选择的范围、消费品价格的形成、消费时尚习惯的变化受许多国家和地区的影响将会加大，国内消费品市场在品种、质量、价格、服务、信誉等方面的竞争会更激烈，由此形成了商品价格下跌的强烈预期。如从2000年1月1日起，进口汽车关税将下调，进口车数量会有较大增加，进口车价将下降10％—12％，进而带动国产汽车价格下降。但价格的下降一方面增加了销售，另一方面也使消费者的观望心理增强，产生了很多持币待购的消费者，以使自己的钱花得最为合算。 此外，这几年由于需求减弱，生意难做，厂家商家为争夺有限的市场，频繁地掀起降价大战，最为典型的有微波炉大战、空调机大战、彩电大战、VCD大战和百货商店降价大战等，也驱使居民已有的观望心理更为强化，越来越不爱买东西。 2、随用随买的理性消费行为 随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，在众多的商品和服务当中进行理性的选择。这一行为在目前消费市场占据重要部分。 3、谨慎的中长期消费消费行为 该特征表现为对未来收入与支出不良预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心。二是居民对未来预期支出增加深感担心。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度和失业保险制度改革，虽宣传酝酿多时，一直没有完全到位，增加了人们对未来支出预期的不确定性，加剧了谨慎消费心理。另外，目前我国股市低迷造成的“财富损失效应”，以及国际经济的严峻形势产生的示范效应，也在某种程度上对居民谨慎性消费行为的形成起了推波助澜的作用。 此外，传统消费仍在很大程度上对人们的消费行为仍然起着很大的支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。他们极少“负债”消费或“超前消费”，不愿意把明天的钱提前到今天来用。人们主张“节俭当前、聚财预后”，偏重远期消费，轻视近期消费，他们一旦有了收入结余，往往首先想到的是把它们积存起来，以作将来购房、养老、治病之用。 上述因素导致不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。目前在城市居民中仍有相当一部分消费者抱有中长期的消费行为。 4、超前的潇洒性消费行为 如今生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。调查显示，越来越多的高收入居民，超前消费，车、房齐全，注重追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”。穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。在用品方面主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品。 除了满足物质生活的需求外，外出游览名胜古迹，出境领略异国风情，成为高收入居民节假日消费的重要内容。 高收入阶层的消费示范效应已对市场产生一定影响。目前，收入不断增加的高收入群体越来越成为社会关注的对象。这一群体的消费倾向低，但投资意识不断增强，建立有序的投资环境和良好的消费环境，将有利于这一群体购买力的释放。 5、买涨不买落的消费行为 “买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律。一些消费者已从此起彼伏的降价浪潮中悟出，商家打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。一些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理，这种消费行为已在某种程度上左右目前市场的基本走势。 针对现阶段居民消费日益强烈的市场性特征，启动消费的政策必须立足于消费者的实际，政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费行为时，才能正确引导居民科学消费，理性花钱。 二、农村居民：收入差距决定消费行为的差异性 （一）农村居民的五种消费需求层次和消费行为 一是贫困型：人均年收入不足1000元的农户，大约占农村总人口的6％左右。恩格尔系数在60％以上，还停留在维持基本生存消费阶段。这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。近几年农村消费者整体收入增缓，贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍，需靠不多的积累和借债度日。
