在中国，电视节目的商品属性最近几年才开始被人们理解和接受。1993年，《爱你没商量》以350万元的价格把首播权卖给了中央电视台，标志着我国电视节目在国内开始走上了市场经济运作的轨道。那么，在国际市场上，我国的电视节目又是如何参与竞争、走向世界的？ （一） 1991年，中国版权法开始生效前，中国电视节目的输出方式非常原始落后，采取的是物物交换的方式，而更多的节目是作为宣传品无偿赠送，至于海外是否播映就不得而知，所以效果微乎其微。 1992年中国成为伯尔尼保护文学和艺术作品公约的成员国，知识产权在中国受到了重视，电视节目的商品价值随之也开始在中国兑现了。 这是一次艰难的开拓。为了使我国的电视节目更有效地进入国际市场，作为国家级电视台的中央电视台率先开始了艰难的远征。每年一次在法国举办的戛纳电视节是目前世界上最大的电视节目交易市场。十年前，中央电视台就开始派代表团参展，每次都花费几十万元设置展台，推销节目。但由于对国际电视节目市场的运作缺乏了解，结果是年年亏本，连续9年，代表团都是空手而归，始终无法实现“零”的突破。通过别的渠道向海外输出节目，虽然费尽周折，但也收效甚微。1991、1992两年，中央电视台总共只卖出数百小时的节目，总收入只有60万美元。而香港无线台的一家公司一年的节目经营收入就达5亿港币之巨。 无数次的挫折和失败，使中国的电视工作者们终于认识到：电视节目的国际发行必须参照世界上一些大电视机构的做法，设立专门的部门或公司来经营节目的销售代理，建立世界发行网络。1993年底，中央电视台投资开办了中国电视节目代理公司，它是中国唯一的国家级的、专门经营中国电视节目版权的公司，不仅代理中央电视台的节目发行，也接受全国各地方台以及任何制片单位和个人的委托，向海外代理发行他们拥有版权的电视节目。它的成立标志着中国电视节目真正开始走上了国际市场的运作轨道。 （二） 电视节目发行是一门学问。所谓电视节目的销售，主要是指节目使用权的有限转让，就节目使用的地区、期限、次数、方式等进行限制。 中国电视节目代理公司成立后卖出的第一个节目是《唐明皇》。这部再现盛唐文化的40集电视巨作，引起了日本、韩国、港台及东南亚地区电视台的浓厚兴趣。代理公司经过艰苦的运作和精心的策划，终于将这部电视剧以合理的价格顺利地推向了国际市场。 而代理公司迄今最为成功的一次推销，是《三国演义》向海外的营销策划。代理公司首先选择华人较为集中的泰国展开了声势浩大的宣传活动。一时间，泰国掀起了“三国热”，当地各大报刊对“三国”的报道达到了铺天盖地的程度。泰国梅地亚公司以每集6000美元的价格购买了该剧的播映权与录像带发行权，并在黄金时间安排播出。80多岁高龄的泰国王叔还专门坐着轮椅到电视台发表讲话，号召人们注意收看《三国演义》。 在泰国广泛宣传和达到的实际效果，使一些原来徘徊不定、试图压价的外国电视台再也坐不住了，纷纷主动前来洽谈购买播映权事宜。结果日本广播协会、香港亚洲电视台，以及韩国、马来西亚、新加坡等国都以每集6000美元甚至7000美元的价格购买了播映权，台湾地区和菲律宾、印尼等国家的相应公司也纷至沓来，把代理公司仅有的20多名工作人员忙得晕头转向。结果《三国演义》在海外的第一轮发行收入达到将近500万美元。随着中国电视节目的不断输出，中国电视节目代理公司在国际上的声望也日益提高，并得到了外国同行的赞赏，认为他们的做法真正和国际接轨了。在今年的戛纳电视节上，连续保持了9年的“零”的纪录终于在第十个年头被代理公司打破，成交了将近200小时的节目。这个数字与海外一些大公司比起来虽然微不足道，但对中国电视节目的海外发行来说毕竟是一大进步，它预示着我国正在脚踏实地地向国际市场迈进，并逐渐被国际市场所接受和认可。 中国电视节目代理公司还在香港、日本、韩国、马来西亚、泰国、美国、加拿大及西欧、东欧、中东、南美等国家和地区建立了发行代理，初步形成了自己的世界发行网络。 （三） 目前我国输出的节目主要有三大类型：电视剧、专题片和综艺节目。就节目分布的地区来看，东南亚国家主要兴趣集中在古装历史剧上，欧美地区则对反映我国风土人情的专题片较为青睐。由于我国的电视节目输出还刚刚起步，市场处于开拓阶段，所以在具体的操作过程中，一些始料未及的问题不断暴露出来，为节目的大量外销造成了许多障碍。 比如节目产销的脱钩现象。我国的电视节目生产时要考虑国内市场，因而缺乏对国际市场的针对性。像《三国演义》这些巨片，西方观众看不懂，所以很难在欧美市场打开销路。又比如专题片的生产，这是国外观众普遍感兴趣的，他们渴望通过这些专题片来了解中国。但我们的专题片习惯灌输式的教育，很少有探讨启发式的。这些拍摄内容及表现手法上的差异阻碍了更多的专题片进入国际市场。 再比如动画片的生产，近年来，国内许多制作动画片的专业人士成了外国一些大公司的打工仔，致使国内动画片的生产出现了严重的滑坡，而新创作的一些动画片又由于受到日本等一些国家的影响，大多打打杀杀，使本来极为鲜明的民族特色丧失殆尽，因此也丧失了在国际市场上的竞争能力。 另外，还有技术操作上的脱节也使许多本来可以进入国际市场的节目被拒之门外。 除了以上这些具体问题外，中国电视节目走向国际市场的另一大障碍来自人为的因素。中国电视节目代理公司在代理各台节目时要收取一定的代理费，具体来说，中央电视台的节目收30%的代理费，其它地方台的节目收20%，这在国际上是很平常的事。但在国内有些人对此缺乏认识，总觉得这部分代理费花得不值得。一些地方台或独立制片人就试图通过自己的渠道向海外发行。致使一些外商利用这部分人的心理，在节目交易中拼命压价，造成了许多不必要的损失。还有些人对节目的海外销售行为缺乏专业知识，只图眼前利益，一下子就让外方把某一地区的发行版权买断了，这等于给自己断了后路，所造成的损失也更为巨大。而且，由于自办发行的节目在海外往往没有正式代理机构，这就给海外不法分子的盗版行为创造了良机。盗版这种无本生意给正规发行设置了强大的阻力，使得许多节目的价格被压得很低很低。如《我爱我家》、《武则天》等电视剧，本来很有商业价值，但就因为没有交给代理公司发行，结果在美国和澳大利亚都被人盗了版，造成了极大的经济损失。相反，由代理公司代理发行的节目，则受到了法律的严格保护，至今在海外没有盗版现象发生。
