一 什么是城市品牌 美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。其实，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。 城市品牌的含义 从品牌的基本定义来讲，它是产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体；从和消费者之间的关系来解释，品牌又是产品对目标市场的承诺。一个城市要建立自己的品牌，并非象塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称，标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样，一个城市品牌才能逐步建立起来。 城市可以自然形成，但城市品牌的塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的，无论是被称之为六朝古都的南京，还是中国政治和文化的中心——北京，由于自然因素而发展起来的城市还不具备真正意义上的品牌价值，它们有名但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，即人文景观和历史风貌。随着商业社会的进化，如果一个历史悠久的城市不能跟上时代发展的步伐调整自己的定位，它就很难摆脱被商业社会淘汰的命运。从古都西安、洛阳的衰落到近代北方工业城市天津、沈阳的彷徨，伴随新一轮市场经济和改革的到来，更多昔日辉煌的“名城”将失去它的魅力而在时代潮流荡涤下，重演“潮打空城寂寞回”历史悲剧。 优秀城市品牌的几大要素 从整体上说优秀城市品牌一般包含独特性、延展性、实用性要素。 城市品牌具有不可替代的经济文化内涵和不可交易的专有功能。城市品牌以高度凝练的形式，集中了一座城市自然资源和人文创造之精华，比如巴黎作为“时尚之都”，是经过了几个世纪文化和经济的积累而成，从卢浮宫到香榭丽舍大街，均成为其引导世界时尚的标志。这便是城市品牌的独特性。 城市品牌可以带动一个产业群，带动城市周边地区的发展。比如以“国际影都”著称的洛杉矶，不但以电影制片业为主力阵容，而且发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业、音像制品业等电影延伸产业。 城市品牌又不同于纯粹文人化的诗意联想，它能够转化成为有效的商品（服务）或者商业附加值。德国的小城汉诺威是国际汽车展的所在地，它以区区几十万人，创造了一个享誉全球的“会展业之城”。城市品牌的实用性是一座城市的文化活力之所在。 从六朝古都到江南水乡，从徽州的民居到晋商的大院，中国从来不缺乏极具独特性的城镇，而将之打造成知名品牌的过程就是开拓延展性、实用性等其他要素的过程。 有许多人以为，一个城市有悠久的历史，有独特的景观，有真真假假的传说，稍加“包装”“炒作”，就能一举成名。殊不知，如果产业结构滞后，服务意识落后，很难打造出现代意义上的城市品牌。 城市品牌的形成与作用 一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程。尤其现在城市化进程的加速，城市之间的竞争日趋激烈。城市品牌战略成为一个城市发展的驱动力。因为社会分工的不断深化促进了经济的快速发展和人类社会的进步。城市就是经济发展的一个很好的场所，它促进了不同行业的分工，在这种情况下城市逐渐产生了很浓厚的产业特色。比如某地盛产金子，那么就会有很多金铺；某地渔业资源丰富，那么就会有水产品加工基地。大规模的城市专业化分工必然产生发达的物流交易，城市就是一个巨大的工厂。所以从宏观来看，来自于四面八方的资源在城市进行配置、加工、生产，并带动整个社会的发展，从微观来看城市的产品在对外交换的过程中也打上了城市的印记，形成了城市的特有形象。这一实际就是城市品牌的初级形式。 城市品牌的作用来自于多方面。从总体来讲主要取决于两方面：内部作用和外部作用。城市的内部都是一个相对完善的系统，但在运行中需要内部各方面的紧密配合。这种配合需要一种团队合作精神，这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感，使他们愿意留在这座城市里而且能够提升城市的竞争力，同时还能吸引其他城市的人才走进来。这就是通常所说的“围城”现象，也是城市品牌打造的条件。 二 中国城市的品牌化道路 中国城市化的进程加速是城市实现品牌化的加速器，也是构成品牌的社会基础。因为，没有城市化也就没有品牌化。1998年世界平均城市化水平为47%，1995年发达国家和地区为75%，发展中国家为38%，最不发达国家为22%。与同期国际社会比较，十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市化的水平在30%至70%之间，处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。
