试论院线制下的电影市场竞争环境

      电影发行放映公司所处的市场环境，从上世纪90年代起面临大文化环境变化的冲击， 电视、音像制品、互联网、歌舞厅、游戏厅等对电影市场产生了巨大的影响。然而在院 线制这种新的发行放映机制出现之前，电影行业尽管意识到来自外部的竞争压力日益加 大，但长期的计划经济模式形成的惰性以及电影发行放映行业高度的地区垄断(虽然这 种垄断只限于一个不断缩小的市场)，使电影企业没有从行业内部形成有效的竞争机制 和市场运作手段来应付外部的竞争，导致电影市场在大文化市场的竞争格局中处于不利 地位。

      院线公司的形成改变了电影市场内部的市场环境，形成了多元竞争的态势，传统意义 上的制片商、发行商、电影放映商以及消费者均因此赋予了各自明确的市场定位，均有 各自的利益驱动和价值取向，并通过在市场上的运作实现各自的目标。作为衔接制片商 、电影放映商以及消费者的院线公司，既承担着流通渠道中分销商的作用，也承担着院 线公司战略规划与整体市场营销的功能，相对于传统的发行放映公司，职能不仅发生了 变化，所处的竞争环境也发生了明显的变化。迈克尔·波特的竞争理论，是从企业所处 的外部环境的角度，分析企业需要面对的各种竞争力量以及相互的力量对比。因此将传 统的电影发行放映公司与院线公司的竞争环境作一个比较分析，可以更清楚地看出发生 的变化。这种分析将有利于确定院线公司在市场中的定位，帮助院线公司寻找机会，规 避风险，学会合理地运用规则开展积极的竞争，从而逐步完善并发展院线制这一先进的 电影发行放映运作机制。

      一、迈克尔·波特的五种力量竞争模型简介

      

      资料来源：迈克尔·波特《竞争战略》 华夏出版社 1997年

      企业是在一定行业中从事经营活动的。行业环境的特点直接影响着企业的竞争力。迈 克尔·波特的竞争战略分析认为，影响企业竞争结构及其强度的五种因素(力量)可分为 ：现有企业间的竞争、潜在竞争者进入、替代产品的开发、供应商的议价力量、购买者 议价力量共五种影响行业竞争力量。

      作为一个开放的市场而言，企业面对的市场是一个竞争的市场，从事相同产品或服务 经营的企业不止一家，因此多家企业必然会采取各种措施争夺客户，从而形成企业间的 竞争。就电影市场而言，随着院线制的形成，电影企业间的竞争将从原来基本没有，变 得越来越强烈。

      由于一种产品或服务开发的成功，或由于某种原因使市场的价值得到巨大的发现，会 引起许多其他投资者的加入。这些新加入者既可以给该行业注入活力，促进市场竞争， 也会给原来的企业带来压力，威胁他们原有的市场地位。由于进入门槛的降低，政策的 进一步透明，电影市场的投资价值日渐显现，高达20%以上的投资回报率使电影市场成 为投资资本关注的焦点。可以预见潜在竞争者的进入将是院线制发展过程中一个显著的 特点。

      产品或服务的价值或功能相似，能够满足消费者相似的需要，在使用过程中可以相互 替代，因此提供这类产品或服务的企业之间就会成为相互的替代竞争者。作为提供精神 文化消费产品的电影企业，其替代的竞争者有很多，比如电视传播企业、音像制品行业 、互联网、酒吧舞厅等各种大众娱乐场所，这些替代者均构成了对电影行业的竞争。

      企业的经营活动需要各种生产要素。提供生产要素的供应商会在两个方面制约企业的 经营。一是供应商能否按时按量地提供企业所需的生产要素；其次提供的生产要素成本 会影响该企业的利润水平。所以供应商提供生产要素的能力、价格谈判能力的大小以及 企业寻找其他供货渠道的可能性，是企业在市场环境中需要考虑的竞争力量。电影发行 放映企业的供应商是上一级发行商或制片厂，他们的竞争能力在相当程度上会制约发行 放映企业的生产经营活动。

      用户是企业的衣食父母。用户的多少、用户的实际购买能力将决定企业经营规模的大 小以及企业的获利能力，同时用户的讨价还价能力将会引起同行之间的价格竞争。电影 发行放映企业的用户可以是下一级的发行商，也可以是电影院，他们的竞争实力会影响 企业经营战略的制定和调整，随着院线制的发展，作为用户的电影院在院线中的作用将 更为显著。

      二、传统发行放映机制下的市场运作模型及五种力量的竞争分析(以一个省的电影发行 放映业务的基本流程为例)

      1.传统机制下的电影市场五种力量竞争模型

      

      (注：从1993年起国产影片可以直接向市县电影公司发行)

      2.传统发行放映体制下的市场竞争分析

      上图概括了一个省级电影市场在传统的发行放映体制下电影发行放映公司所处的竞争 环境。从图中可以看出，不论是省级电影公司，还是市级电影公司，均面临着波特理论 的多种力量竞争。结合当前院线制改革的实际，重点分析传统发行放映机制下各级电影 公司面临的市场竞争状况。