冯小刚在贺岁片市场缺席一年后，携《大腕》卷土重来，以挟雷裹电之势在短短10多天里业已突破1000万票房大关(仅在北京一地)，且后劲依然强猛。截止至元月7日，《大腕》已轻松改写了《没完没了》的票房纪录，摸高至1100万的惊人票房。 联想到去年5部贺岁片在市场铩羽而归，人们会更深刻体会到“市场很精彩，市场很无奈”的业内说法。但是，成功也好，失败也罢，都不是无缘由的结果。既然中国的贺岁片还会拍下去，因此让我们从市场角度归纳一下《大腕》成功的理由，就显得颇有实际意义了。 理由一：品牌效应。自从当年紫禁城公司将冯、葛招至麾下，以一部《甲方乙方》开辟圣诞、元旦贺岁天地后，品牌效应就初奠基础；之后的《不见不散》、《没完没了》，使这种品牌进一步强化。在品牌效应的光环下，影片小有微瘕无大碍，追捧心理是为主流。品牌效应包括3大构成因素：企业品牌、个人品牌和片种系列品牌。至于企业品牌，紫禁城虽未参与《大腕》制作，但如今，“华谊兄弟太和影视”的品牌已与紫禁城无分伯仲了。 理由二：炒作成时尚。自12月下旬起，全北京最热闹的地方莫过于电影院，各家影院人满为患，地质、五道口等影院还出现观众挤塌影院大门的险事。这得益于影片的总体宣传，以民族宫首映礼、新闻发布盛会为起点的映前宣传为始发点的国产片有史以来的最具声势的宣介活动从未中断，且不断地得到强化。据统计，这次宣传是密度最大、广告投入最高也是效果最佳的一次有关电影的商业运作。 宣传炒作使《大腕》成为一种文化消费时尚，街头巷尾、茶余饭后人们谈论最多的便是冯小刚如何，葛优怎样，这在很大程度上形成口碑，促动后续观众形成跟进消费，大有当年“开口不提红楼梦，纵读诗书也枉然”的势头。因而，走出影院的观众满意率虽非百分百，但却并不妨碍走进影院的滚滚人流。 理由三：市场期待。去年冯、葛缺席贺岁档实际上是制造了一个“饥饿市场”，这和去年5部贺岁片让观众普遍感到“不解渴”也有直接关系。因而今年《大腕》甫一露面，便从者众之，加上岁末年终的“集中消费”习惯助势，异常火爆就是顺理成章了。 理由四：南北呼应。冯小刚的前三部贺岁片在南方的票房特别是南方最大市场的上海均未到达火爆的程度，最惨的《没完没了》只有区区百余万票房，与北京的千万票房形成巨大反差。而今年的《大腕》首次在上海由不占市场主体的东方院线主刀操作，院线负责人在动员大会上的发言颇耐人寻味也很令人鼓舞：“……全国电影人在看着我们，永乐院线(前三部冯葛贺岁片操作方)在看着我们，成败在此一举……”结果截止至元月3日，上海票房已达到304万，虽与北京的千万大关尚有距离，但已是冯氏贺岁片在上海的最好成绩，且超过400万已是时间问题，并有可能达到500万大关。这与北京形成南北呼应的极有利市场形势，而且将进一步幅射至全国市场。 理由五：最佳档期。每年冯氏贺岁片均从12月24日起片首映，这一天是平安夜，相当于中国民间的除夕夜；然而今次的平安夜恰逢周一，由于周一起片为市场大忌，故此决定于12月21日周五起片首映，这无形中就多给了《大腕》一个周末黄金档，而后覆盖圣诞、元旦两大节日档期，并在12月31日北京单日票房到达百万元大关。 另由于中影的积极配合，此阶段未投入市场任何进口片，所以自12月下旬至元月上旬的20天时间里，《大腕》一统着贺岁档期，是为市期基础保障。 理由六：借助外力。美国哥伦比亚公司的投资参与，使冯小刚有了更雄厚的资金基础和更广阔的表现空间，他不必再拘囿于小空间小投资的小打小闹，敢租用太庙，敢调动千人大场面。同时，中国真正迈进WTO门槛后公映的第一部真实意义的合拍片，也使《大腕》具有不同寻常的市场意义。 理由七：天公做美。《大腕》上映以后，北京赶上了有气象纪录以来最佳天气，无风无雪，艳阳高照，日平均气温较正常高出5度。“二九”第一天最高气温达到14摄氏度，打破历史纪录，人们出行愿望异常强烈。虽说电影并非“靠天吃饭”的行业，但“风和日丽”毕竟比“雨雪交加”吉顺得多。 《大腕》快成历史，北京的票房还在持续增长，据悉该片全国票房到元月7日已突破3200万元，是冯小刚电影票房最高的一部。就北京票房而言，已超额完成我们在本刊去年十一月号刊载的该片策划中预计的1000万元，至于最终票房，究竟是1200万还是1400万已显得不甚重要，因为北京票房在全国总票房中仍占有三分之一的比例。此外，《大腕》与紫禁城无关，所谓“北京只能演好紫禁城的片子”的“怨妇心态”的说法又一次不攻自破，这也已无关紧要，而重要的是：《大腕》的高票房不仅给2001年市场画上完满句号，同时也给2002年的电影经营开创了一个良好的开端。
