由于市场本身内在的发展要求以及国际外部环境的变化（如两大阵营对峙的消亡、计划体制国家向市场经济转变等），使得世界市场愈来愈有全球的一致性。经济全球化成为世纪之交全球经济的发展趋势。跨国公司作为当代国际经济活动的核心组织者，不可避免地成为经济全球化进程中的支柱力量。它的身上集中反映了全球化经济的新矛盾和新进展。随着跨国投资超越国际贸易成为各国经济联系的主要形式，以国家为主体的世界经济逐步向跨国公司为主体的世界经济转变，跨国公司将决定和形成各国经济和世界经济的新格局。 在过去20年中，中国已成为世界上FDI最重要的引进国之一，已连续6年成为仅次于美国的世界第二大外资引进国。特别值得注意的是，20世纪90年代以来，中国FDI的类型发生了显著的变化，大型跨国公司系统进入了中国市场。到1999年上半年，世界知名的500家大跨国公司已有近400家来华投资。如此之多的著名跨国公司在如此之短的时间里集中进入一个国家投资，在世界经济史上是前所未有的；跨国公司在中国竞争的激烈程度，在世界上也是罕见的。这些现象背后的原因是什么以及它们会对中国经济今后的发展产生怎么样的影响，正是本文尝试阐述的问题。 一、中国市场的战略地位 市场规模确切的说，不是由人口构成，而是由有支付能力的人所构成。因此，考察中国市场规模须首先知晓中国人均收入。世界银行《世界发展报告1998/99》公告的资料表明，1997年按照世界银行汇率法估得的中国人均GDP为860美元，高于按官方平均汇率计算的值。然而，即使如此，中国也才刚刚跨过中低收入发展中国家的门槛；按国际购买力平价方法估得的中国人均GDP为3570美元，在按人均GDP国际购买力的排序中，中国仍属于中低收入国家。1995年，中国尚有22.2%的居民人均消费不足1美元（按购买力平价算），尚有57.8%的居民人均消费不足2美元。所以，中国人口虽有13亿，但由于居民消费水平仍较低，现实市场规模并不大。那么，又是什么原因促使跨国公司在90年代争先恐后地来华投资呢？ 推行全球化战略的跨国公司，以追逐世界市场为目标，并通过企业经营活动在世界各地的合理分散与集中，追求全球性的机遇、抉择和效果，以获得最大化利润。这些公司在编织一张全球经营的网络，每个分解的经营活动，每个国别市场构成了这张网络的结点，而它们在这张全球网络中的重要性，不仅取决于这些活动和市场本身还取决于它们对全球价值网络的贡献。跨国公司正是从战略角度来对待现实规模并不大的中国市场，不仅考虑到中国市场的现实价值，更考虑它在未来全球竞争格局中的价值。 许多跨国公司是从新兴市场(emerging market)的视角来认识进入中国市场的重要性的。新兴市场是指那些具有市场潜力，具有高成长性的市场，而在新兴市场中，跨国公司又特别看重大型的、转轨型的市场。转轨型的国家都经历了很长一段时期的计划经济，由于计划经济的制度刚性和低效率，因此普遍带有短缺经济的特征，如基础产业和新兴产业发展滞后，需求被压抑，设备更新迟缓，市场层次低下。而一旦转轨后，百废待兴，市场增长有很大的空间，市场潜力很大。特别是也属于转轨型的中国更具有人口众多，地域宽广的特点。这些都会对具有全球和未来眼光的跨国公司产生很大的吸引力。中国市场尽管由于人均收入低，市场制度不完善，法制不健全，非经济因素干扰多等不足，但是它坚定地向市场经济过渡和高的经济成长是不争的事实。现在在中国投资可能达不到理想的投资回报，可是未来5年、10年带来的长期收益却可能是巨大的。当中国市场的潜力一旦被确认为有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。在原先全球市场已形成暂时平衡格局的跨国公司，都想在这块新增加的市场上都占一些，都想比竞争对手先行一步，进而取得先入为主的优势。而稍迟一步的或实力稍逊的公司，则唯恐失去平衡，采取跟随战略，紧跟不舍。这样就出现了在不长的时间里，同一行业的几家世界领头企业，同时在中国投资的现象，如化工行业的杜邦、拜耳、巴斯夫，电机行业的通用电气、西门子、ABB，移动通讯业的摩托罗拉、爱立信、诺基亚，都是在差不多的时间里开始对中国大规模投资的。 而同一行业的不同企业同时出现在同一市场上，为争夺市场主导权，必定围绕着市场份额展开激烈的竞争。据麦肯锡公司(McKinssy&Co.)1994年对14家在华投资且有良好表现的跨国公司进行的一项关于它们在华投资和市场战略目标的调查结果表明，“迅速扩大在华投资规模，在中国市场占据重要份额，有可能的话尽量阻止其客观存在的竞争对手进入中国市场“正成为这些跨国公司的共同目标。正是跨国公司这一战略目标和行动，导致跨国公司在中国市场的争夺异常激烈。 总之，正是由于中国市场的战略地位，是各大跨国公司纷至沓来，并面对因激烈竞争引起的低利润率甚至亏损的局面，仍毫不退缩，继续追加对华投资。 二、跨国公司在华的品牌扩张策略 将公司品牌、声誉等无形资产作价作为投资额进行合资、兼并或收购，是跨国公司进入诸如中国这样新兴市场时较多采用的策略。跨国公司拥有品牌所有权优势，其品牌在国际市场上享有很高的声誉和良好的形象，其品牌价值很高，新兴市场中的原有生产者为了某些原因，愿意被跨国公司所合资、兼并或收购，以便供其品牌使自己的产品占领市场。这一方式对跨国公司是有利的，尤其从长期来看。而被合资方、被兼并方或被收购方，由于没有自己的品牌，将只能获得短期的收益而已。据统计，我国现有的20多万个三资企业中，竟有90%以上的企业使用外方商标。而跨国公司更是先选择中国商标知名度高、有实力的企业进行合资，然后凭借自己的资金和技术优势掌握合资企业的控投权，利用国内企业的知名度、销售渠道和市场将合资企业产品的品牌或自身产品品牌通过大手笔的营销策划打入中国市场。
