中图分类号：C931 文献标识码：A 文章编号：1007 —6522 （2000）04—0095—08 一、挑战与机遇 随着传播技术的不断创新，高度发达的现代通讯手段使世界正在变得越来越小。这一方面在无形中缩短了人们相互之间的地域距离，地球上某一地方发生的事情，通过电波可以在瞬间传遍全球；另一方面则使众多受众在接收着同一媒体发出的信息，从而使这些人模糊了各个个体的所在区域界线，凸显的仅是发出信息的媒体——这些媒体就是有着雄厚实力的传媒集团。 因此，在当今的世界，特别是全球经济一体化的时代，媒体影响力的大小往往是与其经济实力成正比的。集团化了的媒体，可以利用它先进的技术手段、宽广的组织网络、不同的传播载体（报刊、广播、电影、电视、互联网直至衍生产品等）把它们要传递的信息，全方位、有层次的传达给广大受众，进而影响他们的思维判断与行动。经济的全球化也促使各行业进行战略重组，有的国家甚至通过修改法律来促进通讯、计算机与传媒、娱乐业之间的合并，来应对日趋激烈的传媒业竞争。一次又一次的兼并，使得全球的信息市场日益被少数大传媒集团所控制，它们在信息的传播、舆论的导向、文化与思想的渗透方面起着越来越大的作用。 中国是社会主义国家，但要建立社会主义的市场经济，就不免要遵循客观经济规律办事；而另一方面，我们要坚持社会主义制度，维护中华民族的民族文化，就必须牢牢掌握住思想文化信息传播的主动权。因为从国际背景看，随着苏联、东欧等社会主义国家的解体，与社会主义敌对的一些西方国家尝到了传播媒体在和平瓦解社会主义制度上的巨大作用的甜头，不断利用各种媒体对仅存的社会主义国家进行潜移默化的渗透。这就要求我们不仅要拥有相当数量的单个媒介，更要拥有具有相当实力的传媒集团，组成中国传媒业的“航空母舰”，才有能力采用日益先进的信息传播手段，占领政治、思想和文化阵地，使人们能客观、真实的了解中国，也使中国能更深入了解外部世界。随着改革开放的进一步深入，特别是中美双方在1999年11月15日就中国加入世界贸易组织问题达成了协议，中国加入世贸组织问题获得了突破性进展，文化产业与其他产业一样将面临新的竞争环境，传媒集团的组建与发展更是刻不容缓。 在这一方面，与报刊、出版业相比，广播影视行业的集团化问题显得更为突出，现状不容乐观。 1.作为强势媒体的广播电视业，近年的改革步伐远小于报刊与出版业 广播影视的传播速度、传播范围比报刊要快、要广；报刊主要是文字传播，属传统的印刷媒体，受文化水平的影响很大，不具备一定的文化水平则无法阅读和理解；广播影视业主要是声音与图像传播，属电子媒体，且口语化程度较高，几乎具有正常思维水平的人都可以听懂、看懂。据统计，到1998年底， 我国广播与电视的人口覆盖率分别达到 88.26%和89.01%。而根据中国人民大学舆论研究所1999年8 月完成的一项调查，即使在政治文化中心的北京地区，也有高达30%多的居民平日不读报纸，在双休日这一比例更升至近50%。但是，近几年，报刊出版业的产业化、集团化进程明显的领先于广播电视业。1996年，广州日报就已成立了报业集团，其后，羊城晚报、南方日报、文汇报与新民晚报、经济日报、光明日报等也相继成立了报业集团，并取得了较好的运营经验与效果：如广州日报报业集团，拥有10报1刊一个出版社， 集团所属报纸占广州市场公开出版报纸总数三分之一以上，集团1997年总产值16亿元，净资产11亿元，利润3.8亿元，是广州市国有资产十强之一， 形成了信息互补、人才互补、财力互补的良性结构，集团下属的广告公司、报刊发行公司、房地产公司、印务中心、连锁店公司、宾馆酒家及俱乐部等经济实体也迅速发展，利润占集团的50%，初步具备了经济实力；出版业的第一个集团——上海世纪出版集团也于1999年2月24日成立，其他如北京出版社出版集团、广东省出版集团等也在1999年年内挂牌。广播影视业尽管也成立了几个电影、电视集团，如上影集团、永乐集团、中影集团等，但这些集团大多较为单纯，仅从事电影或电视剧创作，也未与广播联姻。 2.数量众多的电视台造成了频道资源的大量浪费 改革开放以来，我国的广播电视业发展迅速，特别是1983年第十一次广播电视工作会议提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的战略和“条块结合，以块为主”的管理体制后，电台、电视台数量迅速增加。到1998年底，全国已拥有地市级以上无线广播电台298座，地市级以上无线电视台347座，有线电视台250座，县级广播电视台1304个。 为数众多的广播电视台既使政令信息传达畅通，又丰富了人们的文化娱乐生活。但由于各家广播电视台各自为政，带来了专业人才缺乏、播出节目质量不高等弊端，同时也造成了资源的极大浪费。特别是随着卫星广播电视的飞速发展，卫星电视与有线电视的结合，扩大了人们的频道选择范围，使人们在欣赏到不同地方的精彩节目的同时，也看到了众多雷同的节目，有时甚至多家电视台在同时竞放着同一部电视剧。而缺乏自制节目能力的县级电视台，往往只好大量播放质量平庸甚至无聊的电视剧集，以填充节目时段。如果通过各种方式使这些广播电视台集团化、网络化，既可以发挥大台的技术、人才优势，也能有效利用小台充足的节目时段，扩大大台的受众面。 3.广播电视的经营收入局限于广告 自1979年1 月上海电视台在全国率先播出第一条商业广告后，电视台、电台逐渐开始广告经营活动。1985年，国务院在有关文件中正式将广播电视业列入第三产业，广播电视的产业性开始被人们逐步认识。1996年，江泽民在视察《人民日报》的讲话中也谈到“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”，把经营与宣传相提并论。但是，迄今为止，我国广播影视业的经营活动仍是以广告为主，广告收入往往占了全部经营收入的绝大部分。根据媒介经营与产业化课题组的一次调查，在受访媒介的经营收入中，广告收入是主要来源，平均占74.8%，有41.5%的媒介广告收入占经营收入的90%以上。我国中央电视台的经营收入是全国电视台之最，1997年的经营收入为45亿元，而其中广告收入就占了41亿元，上海广电局1998年的经营收入17.8亿元，其中广告收入13.9亿元，这与国外传媒集团经营收入的构成相差甚远。而且，除了广告收入，目前多数媒体其他经营收入都来自于自身相关业务，如电视台从事电视制作、节目销售等，经营单一。即使是广告收入，也在很大程度上取决于电视所居的“霸主”地位，而不是来自有效的经营。造成这种局面的一个很重要的原因就是没有形成集团，不能发挥集团的综合经营和多种经营优势，无法从广告外的经营活动中取得更多的收益。就目前而言，广告收入仍有较丰厚的收益，但竞争日趋激烈。以中央电视台为例，从1993年至1997年，广告收入几乎呈几何级数上升，1997年达到41亿，而1998年却下降了6—7亿。由此可见，单纯依靠广告收入，经营收入的增长是有限的。 在世界电视100强企业的总收入中，电视收入平均只占到76%左右（1997年和1998年），余下24%左右的收入都是来自电视产业外的经营。而在电视收入中，除了广告外，很大一部分来自订户收视费和节目的制作与发行费。澳大利亚的新闻集团1996年以大约100 亿美元的营业收入排名全球媒介集团的第5位，它在全球6大洲运营着9种不同类型的媒介，1995 年新闻集团的营业收入的比例分配大致是：电视21%，电影娱乐26%，报业24%，杂志14%，出版业12%，其它3%。
