一、困境与机遇——中国电影营销，再也不能戴着手铐跳舞，流着眼泪微笑 传统的中国电影营销，用一句形象的语言来说，是戴着手铐跳舞，流着眼泪微笑。这种情况的表象基本有二：一是电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军奋战的地位；二是利益分配上的、体制牵扯上的种种原因，电影营销人员或者以例行公事为己任或者因无法放开手脚去营销传播，使电影营销仅仅停留在“一发了之”的水平和阶段，不思进取，无法进取。形成这种尴尬局面的主要原因，也大体有二：一方面是体制上的。这是最关键的影响因素，因为它不仅捆绑了营销人员的手脚，给他们戴上一双双无形的脚镣手铐，而且压抑着营销人员的智慧思想，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来。这种因素虽然是潜在的，但却是致命的，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。二方面是电影理念层面的。这一点，固然有体制附属物嫌疑，但我认为，更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的陈陈相因、固步自封等作用下的结果。在电影思维上，电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。 基于上述困境，中国电影营销应有两个关键性的扭转： 其一，是对中国电影产业机制和营销机制的扭转，以及对电影市场的大力培育和有效规范。 其二，是营销的全方位、多样化及其与此相适应的产业结构和产品结构的调整与更新。 我们迫切需要的，是这一份转变所带来的发展机遇，是整合营销传播给中国电影营销输入的新理念、新思维。这里，困境也就是机遇，认识到了面临的困难，从而可以更好地抓住机遇，发展电影事业。 二、整合、整合、再整合——电影营销传播体系的核心 据知，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。从营销传播而言，不难看出，它们两者有着内在的同属性和互相依赖及诉求的必然性。 首先，整合营销传播，概而言之，有四大“穴位”，意即必须具备的四个关键条件是：一，你是否以消费为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；二，你是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；三，你是否具备针对不同消费群体的“资料库”；四，中心环节：整合。 另外，我们所要尝试的在电影营销中建立整合营销传播新体系的理念，恰恰不可思议地看到，它们居然是如此的协调与吻合。 其一，以消费者为中心，于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理，而这就是整合营销传播的关键之一；受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，充分表现着电影营销“以消费者为中心”的整合营销传播理念。 其二，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播，卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。 其三，不同的消费群体是应该建立不同的“资料库”的，这里，电影营销与整合营销传播更是结合得“水乳交融”。正如一部《不见不散》影片在北京的海淀“学院区”可能火爆一时，而在北京南城却只能反应平平一样，迪斯尼《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却备受冷落，实际效果远非初期预想的那么好。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。 最后，是营销传播的整合，这是整个整合营销新体系的核心。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，实际上，任何一种产品营销整合都是庞大而繁复的。只不过，因了电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键，除了成功，谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等。要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得一定的营销效果。在这一点上，保健产品开发营销与电影营销有异曲同工之妙。可以说，保健品操作者是对电影营销进行了深入而周密的研究的。基于共同的生命周期短的特点，保健品开发者更多地追求速度和力量，哪怕只有辉煌的一瞬，保健品也是赢家。电影产品营销的这种“昙花一现”式市场营销经验，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾，缓解统一起来。整合的力量在此表现无遗了。不难看出，整合不仅仅是一种综合性的内外协调，更是前瞻性的科学传播体系。 三、营销，不妨学学好莱坞 众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有一份资料表明，美国电影业总收入的约20%，是从影院的票房收入中获得的，而约80%则是由非银幕营销所得。那么，这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远离于影片本身票房收入的财源。对于这一点，我们确实很有必要问一下自己：我们的“五位一体”营销呢？我们的后电影产品开发呢？
