1998年元旦期间，大陆首部贺岁片《甲方乙方》登台，观众一见钟情。 1999年新春，在《不见不散》的引领下，《好汉三条半》、《没事偷着乐》、《男妇女主任》等10多部贺岁片纷至沓来，观众再续情缘。 今年以来，冯小刚和他的《没完没了》继续扛起贺岁片的大旗，但除了海派新军《相约2000年》应声相和以外，从者寥寥，而观众和媒体的反映也不再是往年的叫好声一片，有人对冯导5000万票房的预计说起了风凉话…… 在电影市场持续低迷的情况下，贺岁片将面临怎样的市场前景？面对观众越来越挑剔的口味，“冯葛模式”还能调配出大众喜闻乐见的贺岁大宴吗？岁末年初，各家影院借贺岁片博个好彩头的局面能否“没完没了”？ 1 从各方面的反映来看，贺岁片依然是当今国产电影市场的强心剂。 贺岁片引爆的上座率使各地（特别是北京地区）的影院开门见喜。据首都影院的管志斌经理介绍，《没完没了》上映仅一周，票房收入已达46万元，比前段时间上演的进口大片《星球大战》要好。他说，今年电影市场下滑得很厉害，启动起来难度较大，贺岁片在此背景下能取得这样的票房，可以说业绩不俗。在大华影院，记者看到，剧场内气氛很好，观众笑声不断。南德山经理告诉记者，每天观众达2000多人次，美国大片也才七八百人次，照此势头，《没完没了》的市场形势是不错的。 北京紫禁城三联公司为该片的宣传发行投入高达300多万元，卓顺国经理对资金回收相当自信。据他分析，《没完没了》公映第一天，北京票房超过50万元，创下国产影片北京地区首日总票房新高；长达2个月的映期结束后，票房收入估计将和《不见不散》持平或略有胜出。另一大头是商家的搭载广告，到目前为止，贴片广告的营业额已达1500多万元。此外，与该片相关的宣传品、授权产品的开发，以及软广告的穿插，也会使投资方和发行方获利不菲。 《没完没了》的出品方——北京华亿影视娱乐有限公司总经理赵超十分肯定地告诉记者，有“票房导演”之称的冯小刚和老搭档葛优所组成的“黄金阵容”，依然具有强大的市场号召力，本片的各种经济收益和预想基本差不多，票房收入应该是今年国产影片中最好的。 引人注目的是，今年的“贺岁之船”上，出现了许多搭载者：荧屏上贺岁剧纷纷出笼，约有6部80余集将陆续亮相，其中包括央视的《开心就好》、《农家十二月》，北京电视台的《家和万事兴——情归龙年》，上海电视台的《年夜饭》，上海永乐出品的《2000年我们结婚》，北京亚环出品的《财神传奇》；图书市场上第一次亮出了“贺岁书”的招牌，而且来势汹涌，有作家出版社的《智圣东方朔》，北大出版社的《现在，与十二位媒介人的对话》，华艺出版社的《今天是我的日子》，中国友谊出版公司的《预约新千年》等等；率先策划贺岁题材的张和平更是相机而动，将在春节推出第一台贺岁京剧《宰相刘罗锅》。不管是拍电视剧，还是出书、唱戏，个中人士都坦言是借力打力，想分点贺岁影片的喜庆劲儿。这些现象表明，“贺岁”仍是当前文化娱乐市场上的金字招牌。 2 金字招牌不等于灵丹妙药，并非所有的影片打上“贺岁”二字就能占尽市场风光。去年一度蜂拥而来的贺岁片之所以在今朝所剩无几，就因为一些投资商没有从中得到预料的回报，甚至以亏损告终。冯小刚的“贺岁三部曲”能在国产电影市场独拔头筹，和其较为到位的商业运作息息相关。 对贺岁片的商业性，导演冯小刚有着清醒的认识。他认为，不管市场有多不好，有多难，在拍电影的时候，脑子里就得有一个市场的概念。找准市场的前提是知道老百姓爱看什么，对观众的好恶有个基本判断。但仅有这一点还不够。要保证票房，一部片子至少要具备几个关键因素，比如明星效应，好看的故事，特殊的人物关系，等等。正因如此，冯小刚的摄制班子在弄剧本时都会找出将来影片的卖点，把那些新鲜的前所未有的东西放进电影里。这是冯氏贺岁片成功的基础。 投资人的市场眼光极具决定性。当众多投资者因为去年争拍贺岁片触礁而偃旗息鼓时，华亿公司经过详细的市场调研，却看好贺岁片的市场前景，断然在淡季入市。总经理赵超介绍说，之所以敢全力投入并获得满意的回报，就在于他们对“贺岁”二字的理解更为准确。单单拿这两个字作招牌，是赚不到钱的，一定要有独到的东西。一部影片一旦被贴上“贺岁”的标签，观众对其内容和形式的要求立刻改变；寻求欢乐和放松，是观众在逢年过节、尤其是春节期间普遍的心理需要，这就决定了贺岁片的特殊风格：轻松，幽默，具有强烈的观赏性和娱乐性。去年一些贺岁片没有赢得观众，就是因为未能把握好这类影片的特点。 宣传发行方的配合至关重要。北京紫禁城三联公司已连续3年为贺岁片鸣锣开道，此番更是加大了《没完没了》的宣传攻势。他们将发行的目标地区分为北京、四川、湖北等5个大区，利用电视媒体的覆盖面和影响力，建立了密度很高的宣传网络。在省会城市，该公司调动街头报摊、公交站牌、地铁招贴画、商业广告等多种形式，展开声势浩大的立体宣传。发行方式较前两年也做了进一步调整。在元旦至春节的黄金档期，全国31个省市同时上345个拷贝，此举虽花费200万元之巨，却形成了强大的声势，共有效遏制了盗版的冲击，算算市场账，还是划得来的。 经历了几轮贺岁片的较量之后，成功者无不强调求变的重要性，包括人的变化，剧本的变化，表演的变化，发行方式的变化。而这也是观众对未来贺岁片的迫切要求。相当多的观众认为，如果再照搬现有的模式，贺岁片就没有延续下去的必要了。 一位业内人士分析指出，贺岁片的市场前景依然美妙——只要贺岁片能为人们带来喜庆和笑声，谁又会拒绝它呢？但美妙的前提是变化和创新。此语当令后来的投资人和制作者深思。
