从90年代开始，中国经济发生了重大的结构性变化。其中，最为明显的是市场供求关系已由长期的“供不应求”转入“供过于求”，买方市场的形成使得需求约束成为经济发展的主要矛盾。因此，刺激消费的稳定增长和需求领域的扩大，应是新时期整个宏观经济政策的一个重要部分，有必要制定明确而稳定的消费政策。 一、新时期市场需求的变化及特点 消费政策除了对总供求关系基本格局的把握以外，显然，政策框架与政策功能的设定还应以市场需求变化及其结构特点为基础。进入90年代以后，国内消费市场需求变化出现了许多新的特点： 1.由短缺向供过于求的买方市场过渡 在80年代，尽管逐步取消了“票证”供给，但商品供不应求的状况仍未改变，一些商品的断销及抢购时有发生。但进入90年代以后，无论是统计数据还是直接的观察，都十分清楚地表明市场供求状况发生了奇迹般的变化：商品供给充裕、新的花色品种不断推出、“只要有钱啥也买得到”已不再是一种幻想。中国已开始摆脱短缺而进入供过于求的买方市场，是完全可以通过直接的经验判断就能得出的结论。 这种供过于求市场格局的形成，是随改革开放的深化与扩大促进了厂商竞争的结果，同时，竞争也对厂商构成了越来越大的压力。厂商的角色随之转变，成为价格的“接受者”，而不再是价格的“制定者”。在一波又一波“价格大战”和随处可见的“甩卖”、“出血削价”的背后，厂商的竞争格局也在发生着深刻的变化：一是相对竞争优势甚至“寡占”的形成，“长虹”彩电、“海尔”冰箱、“小天鹅”洗衣机、“爱多”、“新科”VCD和“联想”、“长城”计算机等一大批国内品牌在各个行业逐步确立了竞争优势，集中化趋势愈益明显；二是形成了对降低成本的压力，扩大生产规模、采用更为先进的工艺技术装备和减少用工成为普遍采取的对策，这同时也构筑起了更高的市场壁垒；三是产品开发和更新速度加快。 企业竞争为消费者带来了明显的实惠。最重要的就是消费的选择性大大提高。“随意选择”使得消费者成熟起来，消费者不仅有时间而且也有经验对商品进行比较、鉴别，同时，自我保护意识的增强，使消费者不再只是“沉默”的购买者，而且也成为对损害自身利益行为的公开申述人，并得到新闻媒体的支持，这对企业形成了多方面的竞争压力。 2.在消费水平递升过程中存在着明显的消费差异和消费空白 1996年职工平均货币收入已由1990年的2140元上升到6210元，1997年居民储蓄存款余额已超过46000亿元。目前，城镇居民平均每百户的彩电拥有量为93.5台，洗衣机90.06台、电冰箱60.67台，尽管每年新增需求和更新需求仍分别有百万台之多，但像80年代中期出现的对这些百元、千元级商品争购的浪潮已不可能再发生，这给企业借助于市场需求膨胀而带来的扩张空间越来越狭小，在“蛋糕”难以做大的情况下，企业间对市场的争夺更明显地表现为“虎口夺食”式的竞争，与此同时，由于平均收益下降，很多企业开始向其他领域“另谋出路”，造成“游资”的大量出现。 在这些总量和平均数据的背后，实际的家庭收入和消费却存在着很大的差距。这一方面造成了明显的消费差异，据统计，1996年城市居民最高收入与最低收入的差距为6797元，比1980年扩大了近10倍，占少数的高收入群体对万元级消费已不是“痛心”的跳跃，而大多数家庭还难以“潇洒”地面对超过千元的购买决策；另一方面，差异也产生了消费空白，城市居民对一般消费品有较强的购买能力，而轿车、住宅等万元级商品则还难以成为大众消费品。 3.由同质消费到个性消费 市场供给的丰富使得消费者可以通过选择来满足偏好，从而使过去“家家差不多”的消费结构变得更加带有个性色彩，随之而来的是模仿性消费的冲动减弱，这也是导致再难以出现“同质消费”热点的一个重要原因。个性消费或消费的个性化进一步增加了市场需求的不确定性，这意味着一方面需求可能相当分散，偏好的离散性大到很难以城市、区域、年龄、性别和收入水平等这些传统的分类概念归纳的程度；另一方面，需求的层次会趋向细密，消费者的“分化”也在扩大，在消费群体这一总的或大的分类下面，不断地产生出各种“亚群体”，尽管时尚总会存在，但一种独立的强调自我表现的消费偏好会更加突出。 个性消费需求刺激供给更加多样化，或者说要求企业的产品设计、营销和服务更加“贴近”消费的亚群体。多样化需要企业提高技术和生产的柔性，其基础一方面是增加产品的技术与知识含量；另一方面，更重要的是组织要具有灵活的调整能力。在这方面，中小企业已经而且应当进一步发挥其适应弹性大的优势。 4.由一般物质需求转向追求生活质量 经济发展必然会不断地提高消费水平和促进消费结构的变化。1992年—1997年，城镇居民食品支出占消费总支出的比重由52.9%下降到46.4%；衣着、家庭设备用品、杂项商品及服务支出所占的比重也下降了2.7个百分点；而居住、医疗保健、交通通讯及娱乐、教育和文化服务类支出所占比重，则由同期的19.9%上升至29.1%，提高了9.2个百分点。 显然，如果按“衣、食、住、行”对消费结构进行分析，“衣、食”需求在基本满足之后，人们消费的选择正逐步转向以健康、舒适和方便为主，各种低脂肪、高蛋白食品，“绿色”蔬菜、水果，低度含酒精和含糖的葡萄酒，以及纯棉、丝、毛的服装、织品越来越成为城市居民“离不开”的消费品。与此同时，“住、行”消费也在迅速地发生变化。随着住房福利分配制度即将取消，大部分公有住房将出售给个人，住房产权的私人占有会根本地改变人们的置业观念和行为。产权明晰有利于稳定消费者的预期，“舍得”在改善居住环境上投资。在广州，10万元以内的住房装修被讥讽为“修理”，而15万元—20万元的装修已较普遍。同时，由于城市环境污染严重和人们对环境问题的日益关注，越来越多的“城里人”开始形成一种“工作在城里，住在城郊”的奢望，尽管目前这仍只限于很少一部分“有车族”，但这仍表明，随着私人汽车拥有量的增长（目前在京、津、沪、粤等大城市私人购买汽车已占销售总额40%）和城市交通网络的进一步完善，这一趋势会逐步增强。同时，这也说明，“住、行”消费具有很强的相关性，“行”在“住”的购买选择中是最重要的考虑因素之一，而当“行”的问题能够很好解决之后，“住”的区位选择无疑会增大。
