中图分类号：JP59；F713.50 文献标识码：A 文章编号：0257—2834（1999）05—0040—（06） 所谓商业电影，无非指以赚钱营利为目的而拍摄的电影。因此，它既是艺术，又是一门企业、一种特殊商品。商业电影既然是一种商品，就必然要受商品生产规律的制约。同其它商品一样，只有投入市场，经过流通——发行放映，才能体现出使用价值。那么，它的产生、成长与发展势必与不同时期的各种营销观念发生联系。所谓营销观念，就是指一定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用的贯穿始终的总体指导思想和经营哲学，即企业以什么为中心来开展生产经营活动。按照美国市场营销专家菲力普·科特勒的市场营销理论，企业进行市场营销活动大体经历了五个阶段，形成五种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。那么，这五种观念是怎样形成的，有什么特点，与商业电影的创作与生产有什么关系，对其产生了怎样的影响呢？我们不妨回顾一下历史，通过总结经验，发现规律，以期对新世纪商业电影的发展提供点滴启示。 一、生产观念与原始记录电影 生产观念是一种传统的生产经营指导思想。这种观念是在市场经济的早期，生产力比较低下，社会产品不十分丰富，供不应求的情况下产生的。因此，顾客的迫切愿望是如何得到商品，而对它的质量和优点并不十分感兴趣。这种观念的基本内容是，“企业以生产为中心来带动和促进自身的发展”。企业的主要精力用于增加生产，提高生产率和降低成本上。企业的口号是：“我能生产什么，就卖什么”。这种观念作为一种理论，形成于上世纪末本世纪初。当时正是电影的萌芽草创时期，因而它必然要影响电影先辈们对影片的制作、生产与经营。原始记录电影正是在这种观念和营销环境下问世的。 据记载，1895年12月28日，当路易·卢米埃尔的影片在巴黎卡布辛路14号大咖啡馆里首次放映成功时，观念被惊得目瞪口呆，全场都出神了。当银幕上下雨时，有人赶紧把雨伞打开；当银幕上火车从银幕里冲出时，全场都惊慌失措，担心真会被压死……一传十，十传百，这家电影院（咖啡馆）很快闻名全巴黎。当时人们受好奇心驱使，迫切想看到这种“新奇玩艺”，并不问质量高低。尽管《工厂的大门》、《火车到站》、《婴儿的午餐》等影片，只不过是现实生活片断的真实记录，而且十分简朴粗陋，仅能放映一、二分钟，人们仍然争相观看。每天连续放映20多场还不能满足观众的需求，排队等候入场的观众多得不得不出动警察来维持秩序。给卢米埃尔兄弟带来了可观的经济效益。这一切，说明电影从诞生之日起，就是供人们消遣娱乐的商品、商人手里赚钱的工具。卢米埃尔本身就是经营照相器材的企业家兼摄影师。其成功的关键在于使静止的照片活动起来，把人们的日常生活搬上了银幕。观众从银幕上看到的与生活中的情景一模一样，这是千古未有的奇迹，因而极大地调动了观众的好奇心，强烈地吸引了观众。可见，商业电影一刻也离不开观众，赢得观众是卢米埃尔成功的关键。 首映的成功使卢米埃尔深受鼓舞。于是，在生产观念潜移默化的影响下，路易·卢米埃尔与其兄弟开始大量拍片，努力生产，短期内拍片达150多部。 他们紧紧抓住令观众惊讶的“活动照相性”这一电影的根本特性，如实地摄录生活，创造了记录电影的各种原始样式：日常生活短记录片、风俗片、新闻片、追逐片、大型报道片、科学记录片等等，形成了早期商业电影的雏形。卢米埃尔因而成为电影的真正创始人，被称为电影之父。卢米埃尔的成功，说明电影初创时期，在尚未出现竞争的情况下，生产观念与电影市场的需求情况是完全适应的，因而有利于电影商品的流通与消费，促进了早期商业电影的扩大再生产，形成了以生产带动销售的良性循环。 但是，生产观念不考虑消费者的需求情况，出于历史的局限，卢米埃尔也不懂得了解观众的欣赏心理及其变化。现代艺术心理学认为：“观众在将看到一部作品时，出于意识深层的探索内躯力，孕育着一种审美期待，期待看到新的东西。而司空见惯的老套旧式，对于审美器官来说，仅仅是一种重复性的单调刺激，不仅引不起欣赏者的兴趣和注意，反而使他们心灰意懒，疲乏生厌。”〔1〕卢米埃尔的原始记录电影，一味地追求逼真的照相性，重复地记录、复制生活，排斥任何假定性，反对艺术加工和虚构，远远没有充分发挥电影灵活自由的叙事功能，表现手段只是平铺直叙，十分单调乏味。因此，不到18个月，当观众的好奇心得到满足之后，就对卢米埃尔简单的记录电影失去了新奇感，产生了厌倦情绪，无人再光顾。卢米埃尔的失败，实质上反映了生产观念的弱点和局限。 二、产品观念与早期戏剧电影 随着市场经济的逐渐成熟，生产力的不断提高，商品越来越丰富。各个企业都大力生产，造成产品过剩。企业之间出现了竞争。消费者在同类产品中开始有了挑选的余地。这使得企业忽然意识到，消费者有能力辨别产品质量的差别，因而注意力由注重生产转向提高产品质量，于是产品观念形成了。这种观念认为，消费者总是喜欢那些质量最好、性能最佳和特点突出的产品。只要提高产品质量，就一定会顾客盈门。正如中国古语所说。“酒香不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”。如果说生产观念强调以量取胜，那么产品观念则注重以质取胜。这显然是一种进步。 产品观念是企业在竞争中自觉悟出来的，那么经营电影企业的制片商自然也无师自通。很多人都瞄准了电影这块能够赚钱的潜在市场，便把注意力转向电影自身，努力寻找能使电影起死回生的办法和出路，千方百计提高影片的质量。力图把电影拍得好看，能吸引观众，终于使行将衰落的商业电影重获新生，再度崛起。其中贡献最大的是乔治·梅里爱的戏剧电影。
