【中图分类号】G210 【文献标识码】A 20世纪初上海出版业蓬勃发展，印刷书籍的种类和总量大幅增长；与此同时，现代报纸作为新型信息传达和交流工具进入到民众的日常生活，而商业广告作为报纸版面的重要组成部分随之兴起。各出版机构在激烈的行业竞争中，不约而同地将报纸广告作为书籍营销的首选手段，书籍广告成为民国时期各大报纸广告的重要来源。有研究者对1912年至1927年间《申报》所登书籍广告数量进行统计，总数多达28376篇，[1]平均每年1892篇，彼时报纸书籍广告之繁盛可见一斑。在对民国书籍广告的既有研究中，研究者多聚焦于西学东渐背景下新学书籍引领出版市场时代潮流，及其与旧学书籍的文化碰撞与交融，[2]但鲜少就某一类书籍广告进行专门研究；尤其是针对妇女、儿童和社会下层民众的连环图画书籍广告更无涉及。连环图画是20世纪大众通俗文化的重要“发明”，对当时中国社会的底层阅读文化产生了极为深广的影响。基于此，本文将长期被学界忽略的民国连环图画广告经营活动作为研究对象，着重考察这一时期连环图画广告的发展轨迹、叙事风格与营销策略，借此管窥民国时期社会市井阅读文化的商业化发展概貌。 一、连环图画及其广告发展轨迹 民国时期，连环图画不仅是一种面向大众的通俗读物，更是一项蓬勃发展的出版事业。作为连接出版商与读者的重要媒介，连环图画的广告除传递商业信息外，更是其营销策略、市场定位与文化价值的直观反映。民国连环图画广告先后经历了起步、蓬勃发展到走向衰落的历史进程，这一轨迹既与连环图画出版商及销售方式的变化密切相关，也呈现出民国大众文化与商业营销互动的复杂图景。 （一）连环图画的“发明”及其广告开端 上海自1843年正式开埠后，至20世纪二三十年代已成为全国乃至东亚最大的工商业中心。随着市民阶层的出现和产业工人群体的扩大，新的商业文化日渐兴盛，连环图画在此环境中应运而生。1877年9月，《申报》出版增刊《瀛寰画报》，这份画报虽然仅出5卷而停刊，但其新闻图画的形式和西方绘画技法都为后来的画报实践做出了先行尝试。1884年，《申报》再次创办《点石斋画报》并大获成功，风靡民国时期的新闻画报潮由此发端。虽然《点石斋画报》的图画叙事多为单幅而并无连续，但已经初步具备了连环图画“以图叙事，图主文辅”的媒介特征。1916年前后，沪上的《潮报》首先将单张画报印成折子样式并装订成册，制作成便于携带的袖珍读本而获得市场追捧，原来出版《时事苏滩》《五更调》《太上感应篇》等唱本的小书商，见到这种图文并茂的“小人书”销路很好，有利可图，于是群起效尤，寻门路，找画家，抢新闻，也编绘出版这种小画册以争夺读者。[3]当时对这种小画册叫法颇杂，上海称“小书”，广州称“公仔书”，汉口称“伢伢书”，北方多称为“小人书”。这些称谓尽管各不相同，但“画”“小”“书”三者是它们的共同特征。受新闻画报风潮的影响，这种小画书的内容多以时事新闻为主，尽管时效性远不如报纸，但其以图叙事的风格仍然深受读者青睐。至20世纪初，从西方引入的新闻摄影技术开始在上海各报刊中逐渐采用。在展现新闻的真实性和时效性方面，逼真快捷的摄影技术已然让手绘时事新闻图画相形见绌。 1918年，上海著名戏院“丹桂第一台”上演京剧连台本戏《狸猫换太子》《王华买父》等剧目，在市民中引起轰动。面对这一新闻热点，嗅觉灵敏的小书商闻风而动，纷纷将题材转向了京戏内容，跟着连台本戏依样画葫芦，一本接一本地出。比起过去的新闻题材，这种改编自章回小说和民间故事的传奇内容更为通俗，故事性和连续性也更强，“小书”出版面世后借着戏曲的热度大受欢迎。追逐社会热点带来的戏曲题材的意外成功，使得连环图画由抢新闻逐渐让位于抢戏曲题材，如《薛仁贵征东》《樊梨花征西》《开天辟地演义》等都是书商们争画的剧目。由于戏曲题材的带动，连环图画的内容又扩展到旧说部、旧小说，连环图画也由此找到了一方足以安身立命的全新天地。进入三十年代，随着连环图画的发展进入高潮，新闻时事内容已经完全退出其题材范围，以武侠神怪为主的传奇故事成为最受读者欢迎的内容。 1927年，沪上著名的世界书局敏锐地发现连环图画市场的潜在商机，率先出版了由著名画师陈丹旭绘制的《连环图画三国志》小开本画册，全套24册，每册32幅图，总计768幅图，每部作品印刷工细，装订整齐，并配有硬装套函。在之后的两年内，世界书局又陆续编绘出版了《水浒》《西游》《封神》《岳传》等4种古典名著画册，并在这一套5种画册封面首次统一冠以“连环图画”的定名。世界书局的这套连环图画不仅使“小书”第一次有了自己的正式名称，①而且进一步巩固了连环图画的“书籍”表现形式和基本特征，对后来连环图画的发展产生了深远的影响。连环图画开始以一种独立的大众媒介姿态走入市井凡俗生活之中。 作为与商务、中华齐名的大书局，世界书局对其首创的“连环图画”这种新式读物的广告营销颇为用心。在1927年3月出版了第一部《连环图画三国志》之后，世界书局即着手在报纸上刊登营销广告。第一则广告出现在同年10月6日的《新闻报》中（图1），此时连环图画虽然已经流通于市面，但其出版规模和读者数量都比较小，大多数民众对这种全新的阅读形式并不了解，因此世界书局在广告中不惜笔墨地做了详细介绍：“怎样叫做连环图画三国志——就是用画工细致活泼的图画，来表演三国志的全部情节”，“上面文字——就是全部三国演义的情节，下面图画——就是全部三国演义的影片。”广告以当时刚刚传入国内的电影作比，不无夸张地描述了对这种图文并茂的小书的阅读体验：“看到兵马交锋、仿佛深入阵地，看到情致缠绵、仿佛身入柔乡”，“虽妇女儿童，翻阅此书一遍，亦能懂得三国时候的奇人奇事。”[4]为了方便民众了解该套连环图画的内容，出版商还将每一册的具体内容以文字形式详细呈现。世界书局的这则广告占据了该期报纸的半个版面，成为中国近代连环图画广告的第一次亮相，与当时多数书籍广告简约的文字形式相比，可谓书籍广告的大手笔，显示出世界书局的雄厚实力和对抢占连环图画市场先机的勃勃雄心。
