一、引言 品牌联合是指分别拥有各自不同产品和品牌的两个企业，通过合作共同创造一种新产品、新品牌的过程(Simonin和Ruth，1998)。作为品牌创新战略的重要形式，品牌联合对于改善弱势品牌的形象、提升其品牌资产至关重要。尤其是在品牌同质化、消费者需求多样化的今天，越来越多的弱势品牌逐渐突破原有边界，寻找合适的品牌进行联合。虽然强弱品牌联合中弱势品牌常常被视为“搭便车”的角色，贡献小而获利多，但从商业实践效果来看并非总是如此。例如，小众手机品牌一加与豪车品牌迈凯伦联合推出一加T pro系列手机，该手机一上市便受到消费者的追捧，然而，一加自有品牌的同款手机却被消费者评价为“挤牙膏”式升级，并没有取得很好的销量。甚至有消费者评论，一加T pro系列迈凯伦版手机之所以受欢迎完全是迈凯伦的功劳，一加是想麻雀变凤凰，蹭迈凯伦的知名度。由此可见，品牌联合未必总能为企业带来正面影响，强弱品牌联合也可能会对弱势品牌新产品评价产生一定的消极影响。 综观现有的品牌联合相关文献，学者们主要将研究聚焦于品牌联合的积极影响，如品牌联合可以增强联合品牌的质量感知(Rao等，1999；陆娟等，2009；Noseworthy等，2018)，改善消费者对联合新产品的评价(郭国庆等，2022；黄春萍等，2019)，积极影响合作品牌的价值主张(Tsai等，2014；Koschmann和Bowman，2018；张千帆等，2018)，有利于提高合作品牌的形象和知名度等(Oeppen和Jamal，2014；Swaminathan等，2015；柯佳宁和王良燕，2021)。虽然有少数学者发现，品牌联合可能具有潜在的风险，如Geylani等(2008)指出，品牌联合可能会损害合作品牌的形象；在联合品牌广告中，存在双品牌加工的竞争干扰效应，对弱势品牌记忆产生负面影响(Nguyen等，2018)；当强弱品牌共现时会损害弱势品牌的消费者态度(郭锐等，2010)。但是，品牌联合对弱势品牌新产品评价是否存在负面影响?该如何充分发挥品牌联合的积极作用以扭转其对弱势品牌新产品的消极影响?对于这些问题，现有研究并没有给出有力的解释。 本研究基于认知心理学的最新进展，结合适应性学习理论指出，强势品牌与弱势品牌联合会对弱势品牌产生负面影响的根本原因是存在线索交互现象，强势品牌的线索更强，因此在与弱势品牌的线索竞争中会阻塞或者覆盖原本属于弱势品牌的线索，影响消费者对弱势品牌的能力感知，从而降低弱势品牌的预测价值。为此，本文引入两个调节变量试图改变强弱品牌的线索交互：一是品牌联合紧密度，它能够解释合作品牌的联合紧密程度(Newmeyer等，2018)。当合作品牌进行高紧密度品牌联合时，消费者在参与学习的过程中会获得促进性线索交互，这有利于增强消费者对弱势品牌的能力感知，进而提升消费者对弱势品牌新产品的评价。二是品牌宽度，是指与品牌相关的产品类别的多样性，能够反映产品种类差异(Meyvis和Janiszewski，2004)。较高的品牌宽度具有更加丰富的品牌联想，有利于消费者获得与强势品牌不相关且不发生竞争的线索，激活弱势品牌的其他资源，从而增强消费者对弱势品牌能力的感知，进而提高其对弱势品牌新产品的评价。 综上，本文基于适应性学习理论，通过三项实验实证检验品牌联合对弱势品牌新产品评价的负面影响及其扭转机制。本文的主要贡献在于：第一，验证了品牌联合的确会对弱势品牌新产品评价产生负面影响，弱势品牌并非总是“搭便车”角色，从而为品牌联合的结果效应提供了新的解释视角；第二，基于适应性学习理论，深入剖析了品牌联合紧密度和品牌宽度在品牌联合对弱势品牌新产品评价的作用中产生的差异性影响，以新颖的视角助推品牌联合负面效应的扭转机制；第三，揭示了感知品牌能力在品牌联合与弱势品牌新产品评价之间的中介作用，弥补了当前关于品牌联合与弱势品牌新产品评价之间“理论黑箱”研究的不足。 二、理论背景与研究假设 (一)适应性学习理论与品牌联合 适应性学习理论主要用于解释人们是怎样学习、回忆和对刺激做出反应的，该理论认为，人们的学习行为存在线索交互，即当学习内容体现为基于多线索去预测价值时多线索之间存在交互现象(Smith，1996；Gluck和Bower，1988)。线索交互可以进一步细分为竞争性线索交互和促进性线索交互。其中，竞争性线索交互中强线索对弱线索的重要性评价存在减弱作用，促进性线索交互中强线索对弱线索的重要性评价存在强化作用。Cunha和Laran(2009)基于心理学中的刺激泛化原理对这两种线索交互进行解释。刺激泛化是指人们对一种新刺激的反应程度，即条件作用使人们学会了对某一刺激做出特定的行为反应，因此当遇到类似的刺激时，个体就会做出相似的行为反应。这种反应被认为是一种对新刺激和学习之前产生的刺激之间共享元素的感知功能(Pearce，2002)，感知共享元素数量越多，刺激泛化越广。换句话说，强线索与弱线索之间被感知到的共享元素越多，刺激泛化就越广，在消费者学习过程中越可能出现促进性线索交互；强线索与弱线索被感知到的共享元素越少，刺激泛化就越窄，在消费者学习过程中越可能出现竞争性线索交互。 品牌联合是指分别拥有各自不同产品和品牌的两个企业，通过合作共同创造一种新产品、新品牌的过程。其中，两个品牌联合生产的新产品称为联合品牌新产品，联合品牌新产品归属的品牌为主品牌(Swaminathan等，2015)。品牌强度是指消费者心目中与品牌的关联程度，以及消费者对品牌持有的态度。品牌强度越强，其市场地位越高，在消费者中的知名度越高，品牌价值越大(晋向东等，2018)。强势品牌和弱势品牌进行联合，恰恰营造了适应性学习环境，其中强势品牌和弱势品牌分别为不同线索，其联合会存在线索交互效应，消费者对联合品牌新产品的判断会影响其对弱势品牌新产品的评价。因此，本文基于适应性学习理论，探讨弱势品牌和强势品牌进行联合对弱势品牌新产品评价的负面影响及其扭转机制。
