0 引言 老字号品牌作为中华优秀传统文化的活态载体，其价值维度已超越单纯的经济属性，成为文化传承、民族认同与集体记忆建构的核心介质。这类品牌历经数百年商业实践沉淀，形成了独特的非物质文化遗产资产(如传统工艺、秘方配比)与物质文化遗产符号(如历史建筑、地理标识)，其不可再生性体现在文化基因的独占性与历史记忆的不可替代性。受历史传承与时代变迁的双重影响，我国老字号品牌群体呈现出“市场退出但文化存续”的特殊现象：尽管部分品牌已终止商业运营，但其通过商标权、工艺传承、消费记忆等载体，仍保持着显著的文化关联度与品牌认知度。对此类品牌的复苏机制展开研究，契合当前“文化强国”战略背景下对传统商业文明创造性转化的时代需求，其理论价值与实践意义已引发学界与业界的共同关注。 著名营销管理大师Kotler and Keller(2006)认为，品牌复苏是指成功逆转某一失败品牌的现象。现有针对老字号品牌复苏的研究，主要从品牌元素创新(许晖等，2018)，品牌战略转型(任嵘嵘等，2024)等方面展开，此外Dam et al.(2024)探讨了复古品牌(retro)、怀旧品牌(nostalgia)、品牌传承(heritage)和古董品牌(vintage)等以过去为主题的品牌复苏策略，均属对非休眠品牌活化视角的借用。李飞(2015)提出的品牌生命周期理论，该理论揭示了老字号品牌特有的成长、成熟、老化和休眠“四阶段演进规律”，该理论指出：相较于普通品牌的自然衰退，老字号品牌在成熟期后更易进入“文化休眠”状态，其本质特征在于品牌资产的文化沉淀性而非市场失效性。基于品牌生命周期理论，林雅军等(2010)构建的休眠品牌理论框架具有双重判别标准：企业行为层面体现为产品/服务供给的完全终止，消费者行为层面则体现为持续3年以上的消费行为中断。既有关于休眠品牌的研究存在以下3方面局限：第一，在理论维度上过度依赖非休眠品牌活化框架，未能紧扣休眠品牌的特殊属性(如品牌记忆碎片化、消费关系断裂等)；第二，在策略维度上偏重怀旧营销等单一手段，缺乏对传统工艺与现代创新的系统性整合机制的研究；第三，在周期维度上侧重研究短期激活效果，忽视品牌复苏后持续成长的动态管理问题。本研究界定的“休眠品牌”特指：具有百年以上文化积淀、终止市场运营超过3年、但仍保有完整品牌文化遗产(如工艺技术、历史建筑、非遗认证等)且存在复苏可行性的老字号品牌。该定义强调3个核心维度。(1)文化完整性：保留可验证的物质/非物质遗产；(2)休眠时效性：市场活动终止超过法定保护期；(3)复苏可能性：品牌资产仍具文化激活价值。 相较于新创品牌的从零培育，休眠品牌复苏具有显著的资源再利用优势：既可避免文化断代导致的民族记忆消逝，又能通过品牌资产激活实现文化价值向经济价值的转化。近年来，促进休眠品牌历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力越来越被重视，积极推动中国老字号品牌创造性转化、创新性发展，需要在“本真”和“创新”上下功夫，但针对老字号品牌“传承还是创新”这一问题还有待进行整合研究(任嵘嵘等，2024)。不同于新创品牌，老字号品牌拥有品牌遗产这一独特优势(李园园等，2023)，强调其本真性的价值，也是其品牌得以传承的重要因素。本真性本身不能进行创新，但遗产本真性除了从遗产的物质静态属性、过去状态、历史(以及艺术和科学)价值来衡量，也包括遗产动态属性、当下状态、当下社会(以及经济教育等)价值的认知(Brown et al.，2003)。故本真性价值创新正是此中要义。鉴于此，本研究聚焦“老字号休眠品牌如何从休眠走向复苏”的整个历程，选取天津市山海关饮料有限公司(以下简称“山海关”)和山东宏济堂制药集团股份有限公司(以下简称“宏济堂”)两家老字号休眠品牌作为研究对象，采用双案例比较研究方法，基于长期视角，历时8年，试图探究其从休眠到复苏的内在机制逻辑。 基于上述讨论，本研究试图探讨“传承”与“创新”两难问题有效解决方案，以宏济堂与山海关为案例分析对象，致力于解释：休眠品牌从休眠走向复苏的过程及其内在机制。基于对上述问题的探索，本研究解构了基于本真性价值创新的休眠品牌复苏路径，并提炼出这一过程背后的品牌本真性价值创新逻辑，这是对新时代老字号休眠品牌实现复苏以及可持续发展的新探索，在深化既有品牌本真性、品牌资产理论等方面做出了一定的贡献。 1 文献综述 1.1 休眠品牌与品牌复苏 休眠品牌是品牌的实体或载体在市场上消失后，消费者停止了与该品牌有关的所有交易行为达3年以上，但依旧保留了对该品牌的认知与联想的特殊品牌形态(林雅军等，2010)。与休眠品牌相关的研究主要分为两类，一是品牌关系断裂及再续研究。不论休眠品牌因何进入休眠，都致使品牌在市场上不复存在而使品牌与市场关系断裂，品牌过去的价值和关系信息在品牌关系再续时起到关键作用，成为休眠品牌能否激活的关键(Aaker et al.，2004)。二是休眠品牌价值相关研究。尽管休眠品牌存在技术过时、形象老化等负面问题，但也具有悠久的历史文化、独特的市场口碑等宝贵品牌价值和资产。此外，这些沉睡的休眠品牌具有一定的遗产价值以及较强的消费者接受度，如果能够被唤醒，对于企业而言，可以节省新品牌和新关系培育的巨大开支(Bellman，2005)。因此，复苏休眠品牌具有重要的现实价值与实践意义。
