1 引言 随着网络广告市场的快速发展，企业需要考虑如何借助当前网络广告渠道多样化的优势，充分利用多渠道网络广告的组合效应来有效影响消费者购买决策，发挥广告渠道组合的“合力”，提升营销沟通效果[1]。然而，网络广告渠道的多样性，使得企业在使用不同的广告渠道时，对于渠道的组合效应难以进行有效评价，急需以有效的实证结果支撑网络广告的多渠道选择决策。 根据触发广告的用户主体的不同，网络广告渠道可分为两种类型，即用户发起类渠道(customerinitiatedchannels，CICs)和企业发起类渠道(firm-initiated channels，FICs)。在CICs中，任何用户都能出于自身需求发起搜索，从而接触到用户发起类渠道发布的网络广告，诸如搜索引擎广告，广告的展示源于用户发起的搜索行为。CICs渠道侵入性较弱，不易引起用户反感。在FICs中，企业向用户主动发布并展示广告[2]，诸如多种类型的展示广告、短信广告和邮件广告等。FICs渠道的优势是可以使企业的广告信息接触到尚未认识到自身需求的消费者，扩大广告信息的接触面。企业常利用这两种类型的渠道发布多渠道网络广告。 在多渠道网络广告投放的背景下，用户在购买前可能不只是接触过单一的网络广告渠道，而是先后接触过多种网络广告渠道，这些多渠道网络广告常常共同而非独立地对用户产生影响。所以，在多渠道网络广告的有效性研究中，需要考虑多渠道网络广告的组合效应[3]。这里的组合效应表现为网络广告从多个渠道以一定的顺序触达用户所产生的联合效应，这可能会对广告受众的购买倾向产生影响[4]。 对于网络广告以及多种广告渠道的研究主要包括三个方面：一是多种渠道之间会产生怎样的交互作用从而引发组合效应；二是特定渠道顺序对于用户购买决策的影响；三是不同因素对于广告组合效应的影响。 传统的多渠道营销研究对于测量个人层面的网络广告渠道效应并不充分[5]，这些关于网络广告效应的研究往往侧重于单一渠道的曝光和渠道内部的交互效应。Chatterjee等[6]通过模拟消费者响应的点击流进行建模，试图探究会话内部和会话之间的点击次序对购买的影响，研究表明，展示广告中会话内/会话间的同渠道点击具有交互效应。后来，有研究通过在线广告媒体调查，对不同广告媒体的效用进行分析比较，发现展示广告和搜索广告都会产生渠道内的交互效应[7]。近年来的大多数研究集中于两个或三个选定的渠道。例如，Nottorf[8]使用贝叶斯混合方法开发了一个二元Logit模型，对某大型金融服务提供商的数据集进行分析，证实了展示广告和付费搜索之间的组合效果。Xu等[9]通过建立一个基于互激点过程(mutually exciting point processes)的模型来评估网络广告渠道间的转换效果，证实展示广告与付费搜索广告的组合会刺激后续访问。另外，Bollinger等[10]评估了广告媒体对于家庭层面购买行为的影响，对广告商誉模型进行评估，发现电视和展示广告交互作用能够促进用户形成良好的品牌印象。 为了更深入地了解这种组合效应产生的内部机制，还需要关注用户接触不同网络广告渠道的顺序对于购买的影响。在传统广告的渠道顺序组合效应研究中，Stolyarova和Rialp[11]通过探索性数据分析，对多渠道广告营销效率和协同效应进行研究，发现在某些特定渠道组合中确实存在组合效应。Micu[12]考察了营销传播中四种产品推广方式之间的关系，使用MANCOVA(多元协方差)对实验数据进行重复测量和分析，结果表明，“广告-宣传”的曝光顺序对于非技术性产品而言，能更有效地改善用户对产品品牌的态度；“宣传-广告”的曝光顺序则对于技术性产品更为有效。Micu和Thorson[13]通过设计一个4(四种实验条件)×4(四种产品类别)的混合实验进行进一步分析，结果表明，“新闻-广告”的曝光顺序对于提升用户的品牌态度更有效。Loda和Coleman[14]对美国一所大学中的学生样本进行实验，同样发现宣传和广告的曝光顺序将影响潜在用户的购买意图，能够促进营销效果。在网络广告的渠道顺序组合效应研究中，Micu和Pentina[15]将招募的参与者随机分为三组进行对照试验，分别接受不同的广告曝光顺序，结果表明，只有新闻曝光后再进行广告曝光，才能在品牌态度上产生组合效应。对于搜索型产品来说，当消费者首先看到新闻文章，然后再接触广告时，将会对品牌产生更加积极的态度。由此可见，网络广告曝光顺序很重要。Danaher和Dagger[16]基于个人购买前的行为路径数据，建立Probit模型对多种网络广告渠道顺序组合效应进行了测评，发现其所研究的10种广告渠道中，有7种对于消费者购买结果具有显著影响。Klapdor等[17]通过分析个人点击流数据集(用户在线活动的电子记录)，运用嵌套逻辑回归模型对信息类网络广告和导航类网络广告之间曝光顺序的组合效应进行测评，研究发现，当用户先接触信息类网络广告，后接触导航类网络广告时，用户的购买转化率更高。 此外，广告渠道组合效应的效果受到多种因素的影响。从现有研究来看，影响因素主要包括两类：广告及其渠道特征、受众特征[18]。从广告曝光时间和曝光顺序来看，印刷广告和网络广告组合的曝光时间会对其产生的广告组合效应有一定的促进作用[19]，并且广告和宣传组合过程中，使用户先接触宣传再接触广告，将取得更好的营销结果[20]。从广告形式来看，差异化的广告形式更能够强化受众的认知和态度，进而促进广告组合效应的产生[21]。从广告渠道特征来看，企业发起类广告渠道，如电子邮件、短信等，使消费者被动地接受其推送的消息[22]。而用户发起类广告渠道，如搜索引擎、价格比较网站等，则是由用户主动的行为触发了广告展示[23]，由于用户发起类网络广告渠道基于用户自己的查询，更符合用户的兴趣，因此，其广告点击率也高于企业发起类广告渠道。从受众的参与度来看，高参与度可以提高网络广告的有效性。Calder等[24]讨论了消费者与企业网站的互动，在使用8种不同在线体验的测量量表进行实验的基础上，提出了2种在线媒体参与类型：个人参与和社交互动参与，结果表明，这两种类型的在线媒体参与和广告效果呈正相关。从受众性别来看，男性与女性对不同类型产品广告的反应存在差别，这将最终导致广告协同效应在不同性别的受众间存在差异[20]。另外，从受众的历史行为特征来看，历史购买次数等行为特征都可以反映出消费者对于企业产品的兴趣和熟悉程度，并且决定消费者购买行为的不仅仅是历史购买和人口统计信息，因此，企业应当综合考虑这些因素，以增强消费者购买行为的可预测性[25]。
