0 引言 近几年，人工智能机器人以其卓越的数据处理、任务执行和超长待机能力，被广泛应用于各行各业之中，成为劳动力的重要组成。以全球第二大私营雇主亚马逊为例，其目前已部署了超75万台机器人，并且在2023年裁减了超10万名人类员工(Jia et al.，2024)。据投资银行高盛(Goldman Sachs)2023年发布的报告显示，全球将有3亿个岗位被人工智能取代，大约占到全球人力资源的25％，而美国63％的劳动力会受到影响。先前研究将人工智能机器人定义为除工业自动化应用设备外，有形的智能机器设施或无形的计算机程序，这些程序“执行基于规则的工作，并且倾向于可配置的基本特性”(Paul et al.，2019)。本研究采用该准则作为人工智能机器人的定义。目前，人工智能机器人在工作场景中主要扮演两种角色：一种是协助角色，主要是作为人类员工的助手(Braganza et al.，2021)，例如，达·芬奇机器人能够协助手术医生精准定位病灶位置并切除病变组织；另一种是替代角色，即智能机器人独立完成某些岗位的工作，不再需要配备人类员工(Huang et al.，2021)，例如，自动化数据处理和识别技术使得大量数据录入工作可以被智能系统完成。后一种角色使得人类员工不同程度地感受到了被人工智能机器人取代的威胁(Li et al.，2019)。 员工视角下有关人工智能机器人角色的现有研究更多是对合作意愿、接受度等方面的探讨，侧重于员工与智能机器人一同工作时的心理感受与行为特征(Qiu et al.，2022)，却鲜有文献讨论人工智能机器人工作角色对人类同事消费行为的影响。以往研究指出，员工在工作场景中的遭遇会对其工作外的行为产生影响(龙昱帆等，2018)。这是因为，根据角色转换理论，个体的社会角色之间具有高渗透性，想法、感觉和需求可以自发地从一个角色转移到另一个角色中去，这种过程可以按顺序发生，也可以同时进行。例如，人们在工作场景中充当着员工的角色，在生活中可以扮演母亲、经营者、消费者等各种各样不同的角色。角色转换对行为的影响体现在日常生活的方方面面，包括消费行为(Niess et al.，2016)。例如，当人们在工作中感受到低权力感时，更愿意进行炫耀性捐赠且捐赠金额较高(姚琦等，2023)；当人们在工作场合中感受到被排斥时，会同时提高对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的偏好(徐虹等，2022)。 我们认为，当员工的必要工作逐渐被智能机器人替代时，会使员工对自身职责产生迷茫和不确定的感觉，从而引发其对自己的能力和自我价值的怀疑(Man et al.，2022)。依据补偿性消费逻辑，当个人感到自身能力不足时，会产生强烈恢复自我能力感知的需求，并且试图使用可以恢复自身能力的产品或服务进行自我补偿(潘定等，2022)。因此，当员工在工作场合感受到人工智能机器人带来的替代性威胁时，就会倾向于在消费过程中选择具有自我提升性能的产品，从而达到增强自我认同的目的。 综上所述，本研究从员工视角出发，基于角色转换理论和补偿消费逻辑，通过五个实验探究人工智能机器人角色对于员工自我提升类产品偏好的影响机制及边界条件。研究结论不仅拓展和丰富了关于人工智能机器人角色对员工心理以及消费行为影响的相关文献，还对人工智能机器人应用企业的员工心理、职业发展管理和自我提升类产品的营销实践具有启示作用。 1 文献综述 1.1 人工智能机器人角色 在营销研究领域中，Larivière(2017)提出了智能机器人在服务场景中扮演的两种角色，分别是协助角色和替代角色，协助角色是指智能技术在服务接触中辅助人类员工，而替代角色则是指智能技术完全取代人类员工执行任务。研究发现，相较于协助角色机器人，替代角色机器人会被客户视为服务创新，但也会损害消费者对服务提供商的道德感知(Mcleay et al.，2021)。相较于协助角色，替代者角色的人工智能会剥离消费者对产品的参与和掌控，从而降低消费者的评价(王欣等，2021)。此外，部分学者开始关注员工对智能机器人的态度、接受程度的影响因素以及智能机器人与员工在服务失败情境下的补救策略差异等话题(王海忠等，2021)。研究指出，人工智能机器人与员工满意度、离职意愿等具有显著的相关关系(Huang et al.，2021)。但少有文献直接探讨人工智能机器人角色对员工消费行为的影响，这正是本研究要探讨的问题。 人工智能机器人等自动化技术对员工既有协助性，也有替代性(Kopp et al.，2022)。一方面，员工可以通过使用人工智能机器人完成枯燥重复的工作，从而提高生产效率(Paluch et al，，2021)；另一方面，人工智能机器人技术也可以在某些工作上替代员工，从而减少对员工数量的要求，导致工作岗位的减少(王欣等，2021)。Kopp等(2022)研究发现，与替代角色相比，协助角色的人机互动关系能够使员工产生更多的信任和更高的满意度。Henkle等(2020)通过实地调研和实验方法也验证了这一观点，即协助角色可以在缓解员工压力的同时提高员工的工作效率。而替代角色的人工智能机器人，则容易引发员工更多的注意力凝视和敌对关注。也就是说，当员工感到人工智能机器人对其产生了较强的替代威胁时，可能会产生心理紧张、不安全感等负面情绪，从而影响其后续行为(Koo et al.，2021)。
