引言 新产品上市时频繁的缺货或脱销，不仅给厂商带来严重的客户、经济或形象损失，而且也会深深影响消费者的购买决策与消费行为，产生势利效应、从众效应或折中效应等[1]。脱销具有重要的信号价值，容易成为新产品高稀缺或高质量的启发式线索，进而产生信息瀑布效应[2]，使得众多消费者闻“新”而动或趋之若鹜，甚至不惜跨国代购或溢价支付等。但随着新产品脱销的普遍性与消费者消费认识的转变，也有越来越多的消费者对曾经执着的脱销新产品产生了“断舍离”，即所谓的“正念效应”——“消费者有目的、有意识、不加评判地觉察当下并以此实现更为健康和可持续的消费”[3]。iPhone手机、Tesla汽车和PS游戏机等都曾因为狂热而脱销，有的甚至让消费者等待数月或数年才得偿所愿，但现在即使厂家采用诸多顾客忠诚奖励计划等也难以盛况再现。目前对于新产品脱销和正念消费的研究均较为丰富，例如关于它们的影响前因、影响机制、影响后效、理论解释和实践应用等都探查较清，但对于新产品脱销经历对消费者正念消费的影响却被严重忽略，形成了较为突出的“研究缺口”[4]。Loewenstein等的研究表明，消费者的购物决策不仅会受其消费偏好、产品价值及消费情境等的影响，而且也会受其过往经历的影响[5]。许多消费者都经历过新产品脱销，那么这种现象是否会影响消费者的正念消费；如果存在影响其作用的机制，那么是什么及如何有效干预其影响等问题均悬而未决。为此，本文基于心理顿悟与心理痴迷理论，深入探究新产品脱销经历是否、如何及何时会影响消费者正念消费，并提出相应的干预或治理措施。 一、文献综述与研究假设 1.文献综述 产品脱销是指消费者暂时或永久无法获得期望的产品[6]。其原因既可能是厂商原料短缺、产能不足或物流不畅，也可能是因为抢购热销、聚众团购、恐慌购买等，或兼而有之。但相较于现有产品而言，新产品更容易因供应不足、需求过剩或政府管制等原因而脱销。目前有关新产品脱销的原因、类型、信息、解释和干预等研究已然成熟，例如供需失衡、产品属性、虚实诱导等原因及从众效应、吸引力效应、折中效应等情境效应都相继被发现和证实[7]，但目前对于新产品脱销经历影响的研究较少[4]，仅有少数研究对新产品脱销经历的亲社会效应进行了有限探索，例如刘建新等研究发现消费者更难以捐赠曾经具有供应性脱销经历(vs.需求性脱销经历)的新产品或处置品等[8]。而现实却是一方面厂商采用饥渴营销导致消费者的脱销经历越来越频繁，结果是有的被疯狂追捧而有的却日趋冷淡，即使厂商竭力促销也难以激起消费者的购买欲望；另一方面随着物质饱厌或极简消费等意识的觉醒，“清净寡欲”的正念消费日益盛行[9]。“经历不仅是对过去的记忆和纪念，而且也会影响未来的态度与选择”[5]。新产品脱销经历作为重要的影响因素，是否、如何及何时会影响消费者的正念消费亟待深入探究。 新产品脱销经历(The Experience of New Product Out-of-Stock，ENPO)是指消费者对过往某新产品曾经具有脱销频率或程度及其相关事件的回忆感知[8]。它不同于客观事实，而是一种主观感知。Morewedge等研究发现，消费者的过往经历不仅塑造其消费偏好或习惯，而且容易成为其消费选择的参照“锚”，导致启发式决策[10]。iPhone手机、Tesla汽车、PS游戏机等新品上市时频繁脱销策略的实施会让消费者储存其信息成为重要记忆，变成后续购买决策的参照依赖。但不同类型的脱销经历，其属性和影响也会存在差异。参照Alba等对经历事件频率的划分标准或方法，新产品脱销经历可以划分为偶发型脱销经历(The Experience of New Product Incidental Out-of-Stock，ENPIO)与频发型脱销经历(The Experience of New Product Frequent Out-of-Stock，ENPFO)[11]。前者是指消费者经历了较少频次的新产品缺货，并未形成较稳定的记忆[11]，例如美国耐克公司发布的某些Nike新款鞋出现上市脱销。由于其脱销频次较低，影响较小，消费者一方面很容易归咎于自身运气，另一方面也难以形成具有稳定影响的记忆，参照效应和学习效应均较低[12]。后者则是指消费者经历了频繁发生的新产品缺货，已经形成了较为稳定的记忆[11]，例如美国苹果公司每次发售的iPhone新款手机都出现了不同程度的脱销。由于其脱销频次较高、影响较大，消费者不仅更容易归因于厂商的责任，而且也容易形成具有稳定影响的印记，参照效应和学习效应均较高[12]。记忆痕迹理论认为，频发事件会让记忆产生强化效应，从而增强记忆的深度和持久性；简单曝光理论也认为，频繁曝光的广告或营销会增强消费者的产品好感度和加工流畅性。而偶发型经历除非自我相关度较高或社会影响较大，例如具有纪念意义的脱销品或轰动一时的抢购品，否则消费者很难形成稳定持久的记忆痕迹。同时，二者诱发的信息加工也不一样，消费者具有能动性，善于对多次频繁出现的信息进行系统式或分析性加工，洞察其内在规律，形成相应的图示，相同情境出现时容易出现条件反射；而对于较少出现的信息却只会进行启发式或边缘性加工，仅仅作为边缘记忆信息储存、编码或提取，对后续决策的影响较小[11]。当然，并非所有的频发型经历较之于偶发型经历都更具有影响力。唤醒理论认为，频发型经历也容易让消费者产生刺激适应心理，从而产生疲劳效应[13]；而偶发型经历也可能引起消费者的心理唤醒和欣喜心理，从而更容易刺激消费者的好奇心理与学习动机。然而，目前鲜有研究深入比较新产品频发型脱销经历与偶发型脱销经历的影响差异，更没有有效诊断它们对正念消费的影响。
