“谷子”(Goods)泛指基于ACGN(漫画、动画、游戏、小说)作品形成的徽章、相卡、手办等一系列周边产品。近年来，“吃谷”正式走入大众视野，“谷子经济”逐渐成为国内文化产业中的一支有生力量。艾媒咨询发布的相关报告显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63％，预计2029年将超3000亿元；泛二次元人群规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65％。[1]“谷子”通常经由“场贩”、“通贩”、“抽赏”等多种形式发售，有相应的定价标准，但其市场价格会受到发行数量、文化IP内容质量等因素的影响而产生波动，致使消费者的行为决策发生变化。作为一种新型亚文化消费景观，“炒谷”一方面反映了Z世代“投资消费”与“情感价值”模式的行为耦合，另一方面也暗含着资本以“情感商品化”操纵主体行为的深层逻辑，引发了Z世代消费目的、消费心理、消费行为的多重异化。在此背景下，及时关注Z世代“炒谷”现象的具体表征与发展趋向，对其生成动因与现实隐忧作出学理性分析，进而提出建设性的应对策略，具有重要的现实意义。 一、Z世代“炒谷”现象的具体表征 “炒谷”以“谷价”在一定时期内可能的变化情况作为交易的根本原则。它并非仅仅是一种追求利益最大化的经济行为，而是物质需求与情感需求相互作用的产物。具体而言，“炒谷”现象主要呈现出“谷民”多元、“谷价”多变、“谷市交易”多形式、“谷子盘口”多渠道等特征。 1.多元的“谷民” 社会历史发展深刻改变着人们的生存方式，也引发了价值观维度“静悄悄的革命”，这是消费模式代际变革的根本致因。作为改革开放后出生的“丰裕一代”，Z世代更加注重消费行为带来的精神、文化、情感等多元体验，是“谷子经济”蓬勃发展、消费结构转型的重要推动力。在消费人群方面，“谷民”涵盖“60前”至“10后”，而“00后”是当前“吃谷”的主力军，“05后”是“谷子”消费增速最快的群体；[2]女性“谷民”占比为61.39％，[3]乙女游戏、虚拟偶像等二次元“她经济”增势强劲。在消费能力方面，62.98％的“谷民”平均薪酬分布在5001～15000元，超过一半生活在一线城市；75.06％的“谷民”有收集“谷子全图鉴”的消费需求，84.02％的“谷民”愿意花费更高的价格购买“谷子”限定产品。[4]在消费目的方面，娱乐消遣、审美欣赏成为“谷民”群体的核心需求，社交价值、学习和自我表达与价值认同也和“谷子”消费构成强相关。[5]总体来看，“谷民”群体呈现出年龄分布广、消费能力强、精神需求丰富的多元化特质。他们倾向于通过“吃谷”来实现精神满足，对于“谷价”波动的接受程度普遍较高，为“炒谷”现象的生成提供了先决条件。 2.多变的“谷价” 与股票的市场价值“会随着它们有权索取的收益的大小和可靠程度而发生变化”[6]相类似，“谷价”也会受到多重因素影响而产生震荡，构成“炒谷”中决定“谷民”消费行为的核心要素。首先，文化IP本身的内容质量与“谷价”波动有直接关联。那些能够满足广大消费者群体精神需求的文化产品，其衍生出的“谷子”也相应地被赋予更大的增值潜力。例如，国产动画《喜羊羊与灰太狼》自2005年播出至今仍受到Z世代的普遍喜爱，许多十余年前由官方免费发放的徽章、小卡成为价格水涨船高的“潜力谷”，喜羊羊、懒羊羊等人气角色的“谷价”更被“炒”至千元以上；又如，日本动画《咒术回战》中的角色“五条悟”曾爆火“出圈”，其“谷价”普遍高出其他角色数倍。然而，由于漫画作者在后期创作中出现情节设计失误，角色下线，引发圈内“谷价大崩盘”，不少“谷民”被长期“套牢”，不得不“割肉退圈”。其次，“谷子”的供求关系变化构成“谷价”波动的影响因素。马克思主义政治经济学认为，商品价格由生产该商品的社会必要劳动时间所决定，市场供求变化会引起价格围绕价值上下波动。在“谷市”中，限量发售、图鉴精美的“谷子”往往被称为“海景谷”，反之则是不具备增值空间的“普谷”，两者之间存在相互转化的动态关系。例如，日本动画《蓝色监狱》的一款“限定徽章”曾被称为有价无市的“大海景”，其“谷价”在数月内被“炒”至原价的数十倍。然而，这一徽章的代理商在不久前宣布大批量“再贩”，几千元的“海景谷”一夜之间跌至发售价的一半，使“高点买入”的“谷民”直呼“亏本”，称其为“最不保值的二次元黄金”。在“谷市”中，文化产业的更新迭代与“饥饿营销”的市场策略形成合力，共同引发了“谷价”的长期震荡，致使“谷民”作出“低点增持”“高点抛售”“持谷观望”等消费行为选择。正如马克思所指出的，证券的市场价值“不是由现实的收入决定的，而是由预期得到的、预先计算的收入决定的”。[7]这种与“谷价”博弈以期实现利益最大化的动态过程，是“炒谷”现象的生动诠释。 3.多形式的“谷市交易” 不同于股市交易受到平台、时间与主体的严格限制，“谷市交易”的自由度整体较高，具体表现为交易主体身份的双重性与交易形式的多样性。首先，“谷民”既是消费者也是销售者。在抽到自己并不感兴趣的“谷子”后，“谷民”通常会通过线上二手交易平台转售，并将售出所得用于重新购入自己喜欢的制品，催生出“二手谷市”的C2C(消费者对消费者)新型交易模式。主流二手交易平台“闲鱼”发布的2025年第一季度数据显示，“谷民”在“闲鱼”月均“吃谷”2.9次，单次消费超百元，人数同比涨幅为97.2％；“谷子”交易额同比激增105％，相当于每分钟有38个“吧唧”被拍下。[8]这一交易形式使“谷民”成为经营“线上谷店”的“谷东”。他们是“谷价”波动的受益者与助推者，形成了包括“拍卖”“捆出”“all盘”等多种销售形式，将“炒谷”发展为一项满足消费需求、赚取差额利润的“个人副业”。其次，“谷市交易”突破了时空限制，形成了“拼团”这一自发性交易模式。“谷团”往往由一位“谷民”担任“团长”，负责预订“谷子”制品、吸引圈内“同好”加入，并根据不同角色的受欢迎程度区分“烫门”“温门”“冷门”，对“谷价”进行二次调整。这一交易模式超越了商品消费的单一活动属性，成为连接“圈内同好”的中介，也在一定程度上改变了“谷子”市场价值的相对稳定性，成为影响“谷价”波动的因素之一。值得注意的是，虽然“谷市交易”普遍以平台商业信用认证体系为依托，但也存在着诸多隐患。一方面，部分未成年“谷民”擅自“吃谷”“开团”，引发了“偷谷”“骗谷”等不良交易现象；另一方面，由于“谷价”波动的不确定性，当“谷子”交易价格与实时市价差距过大时，往往会引发团员“退款跳车”、团长“卷款跑路”等一系列交易纠纷，给“谷市交易”增添了多重风险。
