一、竞争：当前报业发展的一个主题 如果说，在过去的计划体制时代，我国新闻业的发展格局可以用“各安其位，各司其职”来形容的话，那么，在今天向市场体制过渡的时代，从一定意义上讲，我国新闻业的发展格局则可以用“竞争”二字来形容。的确，近1000家电台、2100多家报纸、3000多家电视台（含有线台、教育台），再加上近8000家杂志，我国传播业以如此之大的规模在现实条件所能提供的较为有限的市场空间内争抢一块属于自己的“领地”，竞争的激烈程度是不言而喻的。报纸种数虽然大量增长，但报纸市场的实际“吞吐量”并没有同步增长。如果我们把报纸的总印数和总印张比作报业市场实际做出的一块“大蛋糕”的话，那么，尽管20年来这块“蛋糕”的体积增加了一倍多，但动手来参与瓜分这块“蛋糕”的竞争者却增加了12倍。显然，中国的传播业已经进入了“买方市场”的时代，任何传媒都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。并且，这种买方市场的激烈竞争将越来越趋于白热化。 于是，媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢摊占位、拓展自己的生存和发展空间，便成为一切真正想做好传播工作的新闻界人士特别关注的问题。 二、提高传媒竞争力的一个基本思路 传播的竞争实质上是对受众的竞争，而参与竞争的过程，就是传媒向受众展示自己“卖点”的过程。能够促使人们选择你这份报纸的理由，就是你这份报纸的“卖点”。 “卖点”设计之一：强化“必读性” 一提到什么样的报纸有“卖点”的问题，一些新闻业者的第一反应往往是“可读性”，以为有了它就似乎拿到了一张“市场准入证”。因此，在报纸“打”市场的最初阶段，“可读性”作为新闻业者争取读者的最为简单直观的手段，曾被大量地应用于传播市场的竞争中。然而，仅有可读性是远远不够的。在愈演愈烈的传播竞争中，尽管好看和可读是构成一切有“卖点”的传播产品的基础，但它毕竟只是报纸进入市场的一整套“规定动作”中的一个比较初步和简单的要求。仅仅有可读性的报纸，从本质上说，只是一个可读可不读的报纸。要使报纸真正成为恩格斯所说的人们必读的、不可或缺的“基本生活资料”，其传播性质内涵与外延还必须有更深刻、更丰富的拓展。 对于报纸“必读性”问题最有发言权的莫过于千千万万的读者了。从读者的角度看，具备了哪些要素特征的报纸才是值得自己掏钱去买、抽时间去看的呢？中国人民大学舆论研究所近期所做的一项读者调查对此的回答是：这张报纸的报道必须是“重要的”、“丰富的”、“知识含量大的”、“有见地的”和“实用的”。调查问卷列举了可能成为报纸“必读性”构成成分的15个因素，请被访者根据自己的情况去考虑其自费购买或订阅一张报纸时所最看重的因素。调查结果表明，作为一张读者愿意自费去订、去买的报纸，它首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”的（占49%）；其次应该是“内容丰富，信息量大”的（占46%）；“知识含量大、有保存价值”的（占37%）；“目光敏锐，见解独到”的（占35%）以及“贴近生活，实用性强”的（占34%）。这便是广大读者在自费购买或订阅一张报纸时最为看重的基本要素。此外，作为人们对具有“必读性”报纸的次一级的要求还有：它应该是“独特的”（32%的读者希望他所买的报纸“常有令人感兴趣的独家新闻”）、“及时的”（31%的读者希望他所买的报纸“报道迅速、时效性强”）、“好看的”（29%的读者希望他所买的报纸“生动、有趣、可读性强”）、“有品位的”（29%的读者希望他所买的报纸“有较高的品位和档次”）。 综上所述，一张具有“必读性”的报纸应该是兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素，其中，“好看”是形成报纸的市场竞争力的“躯体”，而“有用”和“重要”则是构成其市场竞争力的“灵魂”。这里丝毫没有鄙薄可读性的意思。报纸的“好看”从作为吸引读者阅读报纸的“触媒”角度上看，无疑扮演着十分重要的角度。读者一般可分为“有意注意型”读者和“无意注意型”读者，缺乏可读性支持的报纸就会在相当大的程度上失去那些“无意注意型”读者的青睐。但仅仅“好看”是不够的，缺乏“灵魂”的报纸是不会有多少市场竞争力的。报纸的报道必须是对人们“有用”，这种“有用”性尤其应当表现在对社会发展的重大现实问题的关注上，如果离开社会发展的主流和焦点去谈“有用”和“服务”就会失之于琐碎和庸俗，至少与“大气”无缘。 “卖点”设计之二：以“错位”求“定位” 美国传播学者托尼·哈里森在《传播技巧》一书中指出：“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值。”换句话说，传媒的定位主要表现在两个方面：报什么和如何报。传媒在传播市场上成功“定位”的秘诀在于，始终把自己看作是全部社会传播网络中的一分子，讲求“错位”，以“人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长”的价值特色赢得一方属于自己的发展空间。《孙子兵法》曰：“不战而屈人之兵，上上也。”传播竞争中的“错位”战术讲求的就是这种“不争之争”。而这种“不争之争”的达成大致可以从以下三个方面着手： 1、拓展新的传播空间 应该说，无论传媒的竞争多么激烈，传播格局的现实对有心者来说总是“疏而有漏”的。这种现实的“疏漏”就是传播市场上的所谓“空档”，即多数传播疏于经营或没有发现的传播“盲区”。“盲区”的发现是需要一点逆潮流而动的勇气和思维的。譬如，当别人都去追逐社会热点、名人明星时，我偏偏弃之于不顾，把力气下在那些一般人很少关注的社会生活的“冰点”层面，或普通人的情感世界、生存状态。如此“错位”，往往能获得意想不到的成功。 2、挖掘新的传播层面 一个领域、一个人物、一个事件的意蕴和内涵往往是多层面的。挖掘新的传播层面相对于传播空间的拓展而言，也是一种传播“空档”的寻觅，只是在这里，传播的“空档”不表现为多数传媒疏于经营的“无竞争”，而是表现为在热闹的“平面式”竞争的格局下向报道深层开掘，这是一种相对的传播“空档”。当然，要想在大家都耕作的土地上做出不同凡响的事业来是需要一点功力的，这种功力突出表现在能否见人所未见，言人所未言。无论是对原因的追寻、对背景的交代、对后果的预测，还是对同类的比较、对意义的挖掘、对现象的透视，等等，都可能成为传播层面开发的“生长点”，抓住这个“生长点”做文章，就能做到不同凡响。
