0 引言 非物质文化遗产(以下简称“非遗”)是一种无形的、流动的文化资源，具有很强的再创造性和灵活性，例如表演艺术、民俗节日、传统技艺等[1]，在旅游业中具有实现产品化和商业化的巨大潜能[2-4]。为了满足大众不断增长的文化需求并寻求非遗生存困境的破解方案，许多国家都致力于推动非遗和旅游的融合发展，通过开发和创新具有文化意义的旅游产品实现经济和社会双重效益[5]。毋庸置疑，“非遗”这一文化标签对游客具有强大的吸引力，能够为旅游产品营销提供核心势能[6]。 然而，由于非遗文化的多面性，非遗旅游产品营销面临重要的策略选择。一方面，由于历史、自然、民族、宗教等方面的差异，即使在一个国家，文化遗产也常常表现出明显的地域性[7]。这意味着以发源地文化为中心的宣传方式可以为非遗旅游产品带来独特性优势，因为它传递了能够提供真实的产品和文化体验信息[8]。另一方面，非遗旅游产品也可以利用国家文化认同实现有效推广，因为非遗能够超越特定地区的空间限制，为一个国家甚至更宽泛的集体提供共同的文化身份[6，9-10]。尽管这两种文化意义并不冲突，但在产品营销中，明确的、主导性的文化定位宣传信息可以引导人们对产品的认知判断，并引发不同的情绪或行为反应[11]。因此，有必要加深对非遗旅游产品营销中不同文化定位策略及其作用效应的了解。 除了非遗自身表达的流动性外，复杂的外部环境也使文化定位成为非遗旅游产品营销的必然要求。首先，从文化身份的角度来看，非遗对整个国家具有普遍性意义，被视为共同文化财富[7，12-13]。因此，尽管非遗根植于某些特定的地区或群体，却可以在发源地以外的其他地区实现合理的产品化[14]。这种跨区域流动虽然有助于非遗的推广，但也加剧了目的地之间的同质化竞争。为了与其他竞争对手区分开来，不同目的地(如发源地与非发源地)不得不为非遗旅游产品寻找恰当的营销定位策略。其次，鉴于文化价值观的差异，个体对产品及相关宣传信息可能会表现出不一样的偏好和行为[15-16]。尤其对能够象征国家集体文化的产品，集体主义价值观的取向很可能会影响个体的情感态度和购买行为[16]。值得注意的是，由于国家内部存在独特的亚文化特征，一个国家不同地区或群体表现出来的文化价值观也可能存在差异[17-18]。因此，即使在同一个国家，也有必要考虑文化价值观区域差异对产品定位和营销策略的影响。综上，非遗发源地与其他地区应当使用哪种文化定位宣传信息以突出竞争优势?不同宣传信息的营销效果是否会受到集体主义价值观差异的影响?这些都是非遗旅游产品营销亟待解决的关键问题。 当前，关于非遗旅游产品尤其是营销方面的研究仍处于起步阶段。由于非遗的文化性与产品的商业性存在潜在冲突，一部分学者针对两者之间的关系进行了批判性讨论[19-21]。他们认为，非遗在旅游中的商业化转型是一个必然趋势，有利于文化保护和旅游经济发展，但虚假的文化产品对非遗的真实性是有害的[21-22]。但无论非遗旅游产品在发展过程中面临怎样的挑战，非遗文化价值已经成为非遗旅游产品的核心竞争力。基于此，一些研究检验了非遗标签对产品营销的积极作用，指出这种特殊的文化价值能够激发人们对集体身份的文化认同，并影响他们的消费行为[6，10]。然而，这些研究都默认在单一的文化层面考察非遗所衍生的营销价值，并未考虑不同的文化定位对非遗旅游产品营销的影响。 为解决上述问题，本研究设定了以下研究目标：第一，检验非遗旅游产品在地方文化和国家文化层面的宣传信息对游客行为意愿是否存在差异化作用；第二，考察不同文化定位宣传信息对游客行为意愿的影响机制；第三，以非遗旅游产品所在地和集体主义取向为调节变量，评估不同文化定位宣传信息的适用情境。这项研究具有两方面的重要贡献。首先，它捕捉到了非遗旅游产品在文化定位方面的必要性和复杂性，揭示了不同文化定位宣传信息的作用机制，为旅游产品营销研究提供了新的理论知识。其次，研究结果为目的地如何恰当地利用文化定位营销非遗旅游产品提供了有益启示。 1 文献综述与假设提出 1.1 非遗旅游产品 根据联合国教科文组织提供的定义，非遗是指被社区、群体或个人视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。基于非遗开发出的旅游产品可以是无形的，例如舞蹈和表演，也可以是有形的，例如食品和手工艺品[2，23]。早期关于非遗旅游产品的研究主要是针对真实性、商业化、知识产权等具有争议性话题的讨论[8，19-20]。随着非遗旅游产品不断成熟，更多体验和营销方面的实证研究开始涌现。从产品本身而言，一些研究证明了稀缺性价值、文化认同、真实性等因素对游客购买意愿的积极影响[2，10，14]。从营销方式而言，非遗标签、叙事表达被证明有利于强化游客对产品价值的感知[2，6]。这些研究初步肯定了非遗在旅游产品营销方面所表现出的文化优势，但不同文化定位层面的营销价值却并未得到关注。 此外，由于非遗的所有权和社区边界具有模糊性和不确定性[12，14]，非遗旅游产品在营销过程中还面临更复杂的挑战。以往研究讨论了非遗在地方、国家、国际层面的归属问题，但目前尚未有明确的、统一的答案[8，24]。一个公认的观点是，非遗可以在发源地及其他地区进行合理的旅游商业化和产品化[12，25]。Katelieva和Muhar认为，不当的宣传可能会导致文化挪用、文化轻视等负面结果，并建议当地社区在营销非遗旅游产品时，将重点放在基于地方、社区的文化独特性方面[12]。这些研究也暗示了在非遗旅游产品的营销过程中，一个明确的、合理的文化定位是必要的。然而，非遗旅游产品营销如何根据地区差异确定恰当的文化定位仍没有研究能够回应。
