引言 海洋康养旅游在多重国家战略部署与市场需求持续强劲的“双轮”驱动下，能促进个体身心疗愈以满足人民日益增长的美好生活需要，挖掘旅游消费潜力以推动蓝海市场活力释放。海洋强国、健康中国与旅游强国等战略叠加为推动海洋康养旅游产品开发与迭代创新提供了政策指引。基于我国1.8万公里的大陆海岸线、300万平方公里的管辖海域和1.1万余个海岛等丰富的资源本底[1]，通过滨海休闲、海岛度假与海洋运动等海洋物理场与具身体验心理场的建构及相互作用，海洋旅游能够在生理、心理、认知及审美等层面为游客健康增值，市场潜力巨大[2-5]。然而，当前海洋康养旅游产品仍存在有效供给不足、业态创新不够与品质有待提升等问题[5，6]。供需错位倒逼产品迭代升级，这一问题亟须实践探索与理论回应。 以往海洋康养旅游产品研究多围绕分类、开发和设计等展开描述性分析[7-11]，结合质性与量化方法探究产品选择偏好的研究较薄弱。首先，游客产品选择偏好的形成源于产品属性效用差异——游客倾向选择效用最大化产品[12]。当游客置身海洋康养旅游情境时，哪些产品属性能增强其偏好?恢复性环境感知能为解答这一问题提供理论工具，其强调促使个体身心恢复的环境特性[13]。在产品设计与环境营造中融入恢复性元素，可促进游客疗愈体验消费诉求的满足，进而激发购买意愿[14]，但目前鲜有文献将其融入产品属性识别，未能挖掘深层次康养需求。其次，产品选择偏好的评估，学界常采用选择实验法有效识别虚拟市场多维、多重产品属性变动对其的影响[15]。既有研究多使用文本或图片表达的等比增减来设计多重属性水平[16-21]，可能导致实验外部效度不高[19，20]，部分研究运用旅游地真实图片进行情境模拟[21]，但不同水平图片差异悬殊，难以控制其他属性要素，外部效度增加但内部效度显著弱化。因此，如何弥合海洋康养旅游的情境性与选择实验法的有效性间的鸿沟值得关注。此外，可视化是必要的产品创新设计思维[22]。图像生成式人工智能(AIGI)可根据用户需求生成图片，为产品设计可视化提供全新操作工具[23]。 鉴于此，本文以青岛海泉湾为案例，基于恢复性环境感知理论，识别游客关注的海洋康养旅游产品的疗愈体验属性，并据此创新设计海洋康养旅游产品，在控制其他变量的前提下，运用AIGI将产品可视化，进而实证测度游客选择偏好。 一、研究回顾 1.海洋康养旅游的概念内涵 当前，海洋康养旅游概念内涵尚未达成共识。海洋康养旅游涉及海洋、旅游与健康等多学科，需在跨学科知识体系下进行概念界定。健康、康养与医疗旅游等概念存在多元交叉特性[24，25]，在政策实施、理论研究和产业实践中常被混杂使用。作为康养旅游的重要分支，海洋康养旅游概念内涵也较模糊。既有研究从产品类型、海洋空间范围等不同侧面阐述其内涵[4，5]，并重视海洋旅游的健康增值功能[2-4]，但忽视了海洋康养旅游独特的物候环境，也消解了个体与环境的互动作用。因此，本文认为海洋康养旅游是旅游者依托气候、海水、沙滩与生物等海洋物候环境，结合海水浴场、海洋温泉与海上运动等旅游形式，与观照旅游中的他者构成旅游场整体性互动，并以实现身心健康与精神愉悦为最终目标的旅游活动。 2.海洋康养旅游资源价值评估与产品开发设计 海洋康养旅游研究多基于资源禀赋、旅游吸引力、旅游竞争力与场域等理论，探讨资源分类[4，5]、功能价值及开发与规划等问题[2-4，10，11]。海洋康养旅游资源价值评价是产品开发的前提和基础。海洋作为疗愈性景观，其生理、心理健康价值率先受到关注[3，4]，然后是认知及审美价值[2，26]。然而，海洋旅游资源存在典型的弥散性和跨地域性分布特征[27]，市场竞争日益激烈，产品同质化严重。因此邮轮游艇、海岛度假与海洋体育等新兴康养产品不断涌现，相关研究也不断增多。学界关注海滩、海岛、邮轮游艇与海洋温泉等案例，遵循旅游管理学与市场营销学研究范式，基于注意力恢复、恢复性环境感知、具身体验、感官营销与保护动机等理论，采用结构方程模型、实验法等探究游客的动机、感知与行为的文献逐渐增多[28-32]。同时，学界就新时期加强海洋康养旅游产品与功能迭代升级达成共识[5]，但该领域研究仍较薄弱。识别海洋康养旅游产品的游客选择偏好是景区精准洞察市场需求的数据基石，是新产品开发成功的关键路径，更是游客疗愈体验满足的重要载体。 海洋温泉是海洋康养旅游产品开发的重要资源基础，受地质结构约束，具有非遍在性、不可移动性特征[27]。以此为核心打造康养旅游地，叠加气候、海洋与温泉三种资源，实现三要素同场共时或轮值历时[27]，康养疗效与旅游吸引力更强，如17世纪意大利西西里岛夏卡城温泉、法国依云温泉等率先成为全球知名海洋康养旅游地。其产品设计也不断丰富、完善和延伸，呈现出“洗浴、疗养、保健、休闲、综合温泉度假”的发展轨迹[33]。欧洲亦重视衍生品开发，利用温泉矿物质生产饮用水、药品与化妆品，使游客通过“消费符号”触摸当地温泉文化。然而，随着海洋温泉项目投资扩大，娱乐化、休闲化趋势凸显。新冠疫情后，温泉开发与运营回归养生本质，倒逼其在核心资源基础上融合多元业态，寻求市场突破[6]。
