一、引言 改革开放以来，中国的综合国力和国际地位显著提升。2024年，中国国内生产总值（GDP）接近135万亿元，稳居世界第二；货物贸易额达43.85万亿元，连续8年位居世界第一。然而，中国尚未形成与自身综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，表现之一是中国所面临的国际传播格局仍不合理。近年来，西方国家依靠议题设置、传播渠道、话语体系等方面的优势，对中国发起各种“舆论战”“认知战”，试图塑造国际社会对中国发展成就的错误认知，损害中国的国家形象以及“中国制造”的国际声誉。这对中国进一步推进高水平对外开放、建设贸易强国、实现中国式现代化带来了风险和挑战。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》强调“构建更有效力的国际传播体系”，并提出要“推进国际传播格局重构”“全面提升国际传播效能”。在数字技术飞速发展、国际舆论高度依赖平台作为传播渠道的时代背景下，打造中国自主、全球流行的数字内容平台，已成为提升中国国际话语权、实现更高水平对外开放的内在要求。 近年来，依托数字领域的技术革新与广阔的国内市场，中国本土的数字内容平台逐步发展壮大，并开始在国际上崭露头角。这为提升中国国际传播的效力带来了新的机遇。中国的数字内容平台在向世界各地推广时普遍奉行本地化策略，并能够基于算法向广大用户精准推送符合其偏好的数字内容，做到了“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性”。①数字内容平台出海所取得的巨大成功，使得来自不同国家和地区的用户能够在中国企业开发的平台上共同参与文化生产，这有利于促进中外文化交流，并增强中国的文化软实力（Fung & Hu，2022）。与此同时，这类平台逐渐开发出直播、网上购物等功能，中国企业可以直接在平台上推广和销售中国产品，推动“中国制造”走向世界。 数字内容平台出海所产生的影响，值得学界深入思考和研究。但令人遗憾的是，囿于数据的限制，以往学者们很难对其出海绩效进行准确刻画，已有文献主要是一些案例研究（张志安和潘曼琪，2020；黄典林和安柯萱，2024；Vecchi & Brennan，2022）。而本文通过全球领先的移动应用（App）数据分析和服务平台data.ai，获取了2017-2022年世界各地抖音应用下载量数据，构建了其在地区—年份层面的出海绩效指标，并在此基础上分析了数字内容平台出海对中国出口贸易的影响。数字内容平台与—般的跨境电商平台存在明显区别：跨境电商平台以跨境交易为中心，其核心功能在于提供商品展示、交易撮合与履约服务，主要通过降低搜寻成本和履约成本促进国际贸易。数字内容平台则以内容传播为中心，核心功能是基于算法推荐和互动机制分发符合用户偏好的内容。在此过程中，数字内容平台积累了大量流量资源，并通过两条路径影响国际贸易：第一，借助文化沟通塑造消费者对一国产品的认知和偏好，从而增加对相关产品的需求；第二，依托广告投放和嵌入式的电商功能，将流量直接转化为交易机会，降低国际贸易成本。综上，数字内容平台与跨境电商平台在功能定位、对国际贸易的作用机制和影响路径等方面均存在显著差异。立足于数字内容平台的特征属性，本文开展了如下工作：第一，从整体上考察数字内容平台出海对中国出口贸易的影响；第二，梳理并验证数字内容平台出海对中国出口贸易的作用机理；第三，分析数字内容平台出海对中国出口贸易作用的异质性，并探究贸易伙伴的使用量和满意度如何调节数字内容平台出海的影响。 本文主要与三组文献密切相关。第一组是研究数字平台对国际贸易的影响。已有文献指出，数字平台可以通过降低搜寻成本、克服语言障碍、积累良好声誉、实现规模经济等方式促进出口（鞠雪楠等，2020；吕越等，2022；Lendle et al.，2016；Brynjolfsson et al.，2019；Chen & Wu，2021），但这类文献着眼点往往是数字平台向境内的企业或商家提供服务会如何影响国际贸易，平台类型以传统电商为主。本文的着眼点则是数字平台向贸易伙伴提供跨境服务如何影响国际贸易，且本文所关注的平台类型是现有文献鲜有涉及的数字内容平台，其对国际贸易的影响目前还缺少深入的理论机制分析和严格的实证检验。这组文献中与本文最密切相关的是Bailey et al.（2021）。这项研究表明，国家间Facebook好友数越多，贸易量就会越大。本文与该文献存在明显区别：首先，Facebook是维护熟人关系的社交平台，因而该文献主要揭示了国家间社交联系的强度对国际贸易的影响，而本文所研究的抖音应用是以陌生人为主的数字内容平台，本文发现其在海外的普及可以显著促进中国产品出口，这表明数字内容平台还能够通过弱关系作用于国际贸易，从而补充了Bailey et al.（2021）的研究结论。其次，Bailey et al.（2021）研究的是不同国家两两之间的Facebook好友数如何影响彼此之间的贸易规模，并不强调Facebook这一数字平台的归属地；本文则强调抖音应用是从中国“走出去”的，因而能够通过提升中国国际传播的效力促进中国与其他国家或地区之间的贸易。 第二组是关于企业出海的溢出效应的研究。根据外溢途径，这组文献可以具体分为两类：一类是企业出海通过空间邻近产生溢出，即企业自身出海带动其周边企业出海（孙楚仁和梁晶晶，2020；Bisztray et al.，2018）；另一类是企业出海通过贸易网络产生溢出，即企业出海带动其供应商或客户出海（孙浦阳等，2022；罗长远等，2024；Huremović et al.，2024）。本文与这组文献的不同之处在于：第一，已有文献考察的企业出海模式一般为货物贸易或对外投资，而本文关注的企业出海模式为数字内容平台向海外用户提供跨境数字服务。第二，已有文献中出海的企业类型一般为实体企业，其发挥作用的机制包括学习效应、产销支撑等，而本文中出海的企业类型是平台企业，其主要通过注意力配置、文化沟通、交易撮合等渠道产生影响。第三，已有文献中出海企业的溢出效应一般局限在比较小的空间或网络范围内，而本文考察的出海企业通过数字内容平台的国际传播功能，实现了作用范围的全球覆盖。
