新闻学转向大众传播学不单是一个理论的问题，更是一个实践的问题。 进入90年代以来，经济体制的转轨和大众传播媒介作为独特的经济力量迅速崛起，使新闻学研究面临了许多崭新问题。比如，广告成为媒介的主要财源，以报业为例，1983年全国报业广告为7千万元，至1997年，广告营业额已达96亿元。于是，广告与受众的关系研究便成为新闻学面对的新课题。这样的新课题层出不穷。新闻学的发展与借鉴大众传播学的要求愈来愈紧迫，这两门学科的转化、整合，是新闻实践的呼唤，是一个总体的趋势。 一、新闻学与大众传播学的异同 新闻学是以人类社会客观存在新闻现象作为自己的研究对象的学科，重点探索新闻事业的产业、发展的特殊规律和新闻工作的基本要求。从新闻学的内容看：它可分为理论、历史、业务三部分。大众传播学是传播学的分支学科，以研究大众传播活动为支点，“着重研究大众传播工具与社会的关系，以及与社会的政治、经济、文化、教育、意识形态、生活方式等等的关系。”①（见张隆栋主编的《大众传播总论》）这两门学科有着不同的生长背景，不同的研究对象，不同的研究方法，不同的思维摸式，不同的文化积累。 新闻学和大众传播学有各自质的规定性，它们之间的差别如下： 1 新闻学和大众传播学的学科背景差异极大。 新闻学是在媒介产生并运作之后而开展起来的，尤其是政党报的风行为新闻学的产生奠定了其初始的政治背景。在我国，这种情形尤甚。如果以19世纪末有关“新闻纸论”为新闻学的发轫，那么，一个多世纪的新闻学始终关注于新闻事业的功能，尤其是其政治功能，新闻学有着鲜明的政治取向。大众传播学则显示其交叉性、边缘性和多学科性，是受哲学、政治学、社会学、社会心理学、经济学等的影响而逐渐成型于本世纪40年代的。 2 新闻学和大众传播学的研究领域存在差异。新闻学历来研究报纸、 广播、电视三大传播媒介的新闻、评论两部分，对报纸上的广告和副刊研究较少，对广播、电视的社教、文化娱乐、社会服务等部分涉及更少；大众传播学研究对象广泛，研究内容包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这6大块传送信息的行业， 而且包含着这六大块的全部内容。 3 新闻学和大众传播学研究的主攻方向不同，两者的研究各有侧重点。 新闻学主要以“新闻”研究为本位，研究媒介在以新闻采集为基础上的内部运行，包括新闻体制，以及媒介的特点、功能、新闻工作的原则、新闻的基本规律等。大众传播学主要研究媒介与社会的互动，即社会对媒介的作用和媒介对社会的影响，尤其把重点放在对“人”即受众的研究上。媒介效果的调查研究即针对媒介对受众的态度、行为的影响，是大众传播学研究最主要部分。 4 研究方法存在差异。新闻学以定性研究为主， 主要表现在新闻学研究偏向于媒介的新闻和评论部分，所以它带有强烈的理念成分，这使得新闻学首先以党报学的姿态出现，它的政治倾向、阶级性鲜明，比如新闻学的“五性”就带有浓厚的思辩色彩；大众传播学则采用定量研究方法，更趋向于实证，以量化来说明问题的轻重缓急。它们反映了不同的思维模式和文化心理。 5 新闻学和大众传播学呈现风格差异，新闻学研究角度相对微观， 大众传播学则更为宏观。新闻学的微观务实，表现在它着重研究具体的新闻业务方面，侧重于原则下的操作运用；大众传播学则以宏观为特点，它的理论部分与经济、社会、文化联系紧密，更趋向于市场经济的整体运作，且由于重视实证研究而使得研究材料比较新鲜，是源源不断的活水。 这种质的规定性决定了这两门学科的各自特点，新闻学较为封闭，大众传播学则更为开放。 同时我们应当看到，新闻学与大众传播学并非毫不相干，这两个血统不同，生长阅历不同的学科有着许多联系，在其各自的学科框架内有着不同程度的衔接。具体表现在： 1 新闻学始终以新闻为其逻辑生长点， 而大众传播学则把信息当作其天然的研究对象，这为这两门不同背景、不同研究对象的学科的交融，打开了思路。新闻与信息是一对同质的、相互交叉的范畴，这种同胞式的研究内容成为新闻学和大众传播学整合的必要前提。 2 新闻学是媒介发展的过程中兴起的，从一开始， 新闻学就把有关媒介尤其是报业的结构、功能性研究置于首要位置，这与大众传播学中的以大众传播媒介为主要研究对象可谓不谋而合。大众传播媒介的报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍这6大块中，报纸、广播和电视这一半的内容是与新闻学研究对象重叠的。 3 新闻学中的“读者需要”理论， 与大众传播学中的受众理论有着天然的联系，只是作为媒介对象物的读者或受众，在这两门学科各自的研究框架内所处位置的不同，显示了这两门学科的不同重心。新闻学侧重以媒介为本位的读者理论，而大众传播学则把受众理论置于整个学说的核心位置。 所以说，新闻学和大众传播学就是在这种既有质的不同、又有现象联系的境况下发展各自的学说的，新闻学囊括大众传播学中的与它相关连的部分似在情理之中。也就是说，新闻学转向大众传播学已经有了相对成熟的学科背景。 二、深层的社会原因 新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革，这次改革与新闻事业的改革以及由此带来的媒介巨变相互促进。
