报纸是日本广告传播的传统媒介。当日本经济正在为恢复景气而艰难地爬坡之时，日本的报纸广告亦从泡沫经济破灭后的低谷中逐渐有所复苏。但从总体上看，日本报纸广告的前景依然不容乐观。一方面，日本产业发展变化的影响和冲击是一个未知数字；另一方面，其它广告传播媒介诸如电视和杂志的挤压，新媒体的兴起，对报纸都是不小的威胁。正因为如此，了解日本报纸广告的发展现状是有意义的。本文试图对此作简要的介绍和分析。 日本报纸广告出现于19世纪60、70年代，很长一段时间，都是日本广告业界的鳌头。20世纪50年代，日本出现民营的广播、电视，到70年代中期，电视广告收入开始超过报纸。泡沫经济时期，报纸广告曾重新红火了一阵子，而到1992年，却出现负增长，一直到1994年，才在低起点上逐年缓慢递增，1997年，达到1兆2636亿日元，但仍比90 年代初的那两年收入要低。近两年，大众传播四媒介的广告费都有所增长，1996年为7.9%，1997年为4.1%，但报纸均低于平均增长速度，1996年为6.2%，1997年为2.1%。与电视总收入的差距逐年拉大，1996年近6800亿日元，1997年为7400多亿日元。收入总额虽比杂志要多，但增长率相比，杂志1996年为8.8%，1997年是7.9%，均以较大比例高出报纸。 日本现有报纸约110多家，可分为四类：全国性报纸（5家）、地区性报纸（3家）、地方性报纸（71家）、体育报， 晚报及其它一些专业性报纸（约30多家）。报纸收入的主要来源依靠广告，因此，经营报纸的首要目标，是增加广告收入。从报纸普及率来说，日本平均每户报纸拥有量（1.2份）和人均占有量（每两人多有1份），恐怕在世界上是数一数二的。而发行份数又主要集中于全国性报纸，5 家报纸的发行量占全国总数的51%强（其广告收入还要超过这个比例）。《读卖新闻》发行1018多万份， 《朝日新闻》逾840 万份， 发行量小的《产经新闻》194万份，也比美国《华尔街日报》多近20万，超出《今日美国》30 余万份。由于有比较完善的排版印刷系统和订报发行系统，这么多报纸能即时被送到全国的千家万户，报纸的速效性和入户率很高。根据日本邮政省的规定，凡“第三种邮件认可”的报纸，可有50%的版面能刊登广告。全国性报纸，一般现有36～40个版面，地方性报纸也有20个版面。应该说，这些条件对于报纸提高广告收入是有利的。但是，近几年日本经济还没有完全从泡沫经济崩坏中缓过劲来，作为经济发展的一面镜子，广告自然受到影响，而首当其冲的，则是报纸广告，因为报纸广告的主要客户，受经济不景气的冲击最大，基本建设做得少了，住宅家俱不想添置了，旅游、娱乐活动缩减了，等等，必然要减少广告。而这些行业，原先都是支撑报纸广告的大户，现在，广告预算紧缩，首先就要减少报纸广告。像不动产、住宅设备行业，1990 年时， 报纸广告收入有1332多亿日元，而这几年，一直都在1000多亿日元的水平徘徊，每年都减少300多亿。生产资料、机械设备行业，1991 年报纸广告收入最多时为201.7亿日元，1995年减为128.2亿元，1996年略有增加，而1997年与之相比，又是负增长，才134亿日元，比90年代初少65亿多。这两年， 由于国内政策的变化和国际大环境等因素的影响，使报纸广告稍有一息生机。随着日本“规制缓和”的进展，一些新产品上市，新的产品价格出台。外资企业不断涌入日本市场，拓展了报纸广告的资源。因环境问题的影响，许多企业需要重新树立形象，开发新产品，由此而改变诉求重点的报纸广告增多了。1996年底以来，日本金融行业受政府保护的机会越来越少，美国等企业又进入了日本，使日本金融、保险业危机四伏， 一些有影响的银行、 证券公司都倒闭了， 出现金融大爆炸（bigbang）。生存危机也使这个行业的报纸广告增加，1996年增收14.9%，1997年仍提高2.3%，已接近1990年时的纪录。 汽车行业出现产品更新换代，推出了新品种、新机型，使报纸广告1996年收入增长5.1 %， 1997年又有7.2%的涨幅，达到1221亿日元，为历史最高点。 精密仪器、计算机、信息、通讯等行业受信息化的影响，这两年在日本受到重视，报纸广告也做得较多。这样，确保了报纸广告尚能有继续增长的势头。 但比较大的问题是，越来越多的广告客户对报纸广告的效果产生不信任感，不愿意把有限的广告费花在报纸上。日本电视广告效果调查近年有了相当大的改进，调查方法已经由家庭的日记式调查进化到个人的机器调查。所有的调查数据均由计算机处理，不少已进入因特网可以随时查阅。广告公司可以向广告客户提供详尽的系统的有说服力的数据资料。而报纸却做不到，目前只能是经过日本ABC 协会核准的发行份数。但这不能说明有效性。日本公司职员早上匆匆忙忙去上班，又常常夜半才归家，报纸入户后，至少有一半人读否报纸值得怀疑。泡沫经济时期，广告客户不计较这些，现在手头紧了，就较真起来，要求报纸能提供比发行量更多的数据，诸如报纸的阅读率，广告的注目率、精读率，甚至版面的接触率等，进而还要提供读者的职业、年龄、收入、消费状况等资料。而真正调查掌握这些数据，做起来是相当困难的。更有苛刻的广告客户，还进行广告效益比较，认为报纸广告的价格比电视的高，所以宁愿做电视广告而摈弃报纸。同为印刷媒介的杂志，这两年也突然被广告客户看好，原因也是认为广告效果要好于报纸。一方面，日本的杂志既具有报纸广告在传递信息方面的优势，又具备报纸所没有的使读者对象差别化、针对性强等特点，价格也便宜。另外一方面，也是杂志广告的效果调查做得比较好，如阅读率等数据，比较详细而准确，对广告客户产生吸引力。 在这样的环境下，报纸和广告公司尽最大的努力。面对电视的威胁，报纸改变策略，不再追求与电视平分秋色，而是提出重合效果理论，即广告诉求通过电视和报纸媒介的组合，能够把电视的“促进认知”和报纸的“增加理解”效果重合，增强传播的重复效果，进一步加深消费者的印象。为了印证这个理论，电通公司等还做了试验调查，证明不同媒介在信息传播不同阶段的作用和影响，报纸具有其它媒介不可替代的传播功能，特别是对读者传递信息的持久性和影响力，以及与电视组合的重复效果。这样，说服广告客户在做电视广告的同时，也做报纸广告最佳。广告公司为此也精心策划，搞好媒介组合。为了能够说明报纸的广告效果，更深层次的调查也在积极展开中。日本报纸协会1996年4 月曾组织了包括全国性和地方性报纸在内的40多家报纸调查，主要了解报纸阅读率、版面接触率和广告注目率等，但由于采用电话调查方式，调查项目少，过程较为简单，不能得到理想的资料。报协计划在今年5 月份再展开范围更广，内容更多一些的调查，方法也争取更科学一些。电通公司在日经广告研究所的支持协助下，也组织过类似调查，但毕竟不能象电视那样，完全用计算机处理。而报纸广告效果调查还有一层障碍，就是几乎所有的报社编辑，都声称自己主持的报纸和版面最好，不愿支持和配合调查。
