一、新闻传媒市场的形成和发展 新闻传媒市场是指新闻传媒商品的流通领域和交换关系。 改革开放以后，新闻传媒市场显示出强大的生命力。 公开发行的报纸从1978年到1987年初，由186种增至1761种，8年余增至近10倍；从1987年初到1996年初，9年间又新增474种，达2235种。报业的总营业额1996年达200亿元左右。杂志1978年为930种，到1996年达8100多种，净增7200种。另外还有内部报刊1.6万种左右。 电视台1978年32座，1996年无线台980余座，有线台1300余座， 另有教育台1000余家。电视机1978年304万台，1996年底3亿台。从1980年底到1996年底，电视人口覆盖率由30%增至86.1%；经常收看电视的观众由0.4亿增至9亿。1996年平均每天播出节目近千套，每周播出总时间4万多小时。1983年，我国的省级电视台和5个计划单列市（青岛、大连、重庆、厦门、深圳）电视台共同组建了“中国省级电视台集团股份有限公司”；城市电视台也成立了“城市台协作会”，共同投资建立了城市节目交流中心，现已有400 多个会员台。这些都为电视节目的交易流通提供了持久的机会。北京、上海等地定期举办的电视节上也设立节目交易场所。1996年9 月在北京举行的国产电视节目展示交易会上，参与单位有304家，代表近千人，展示和交易的节目达16169部（集）。 广播电台1981年144座，目前已一千多座，其中城市台约40%。 广播人口覆盖率1996年底为83.7%。 报纸和电视广告在1979年刚恢复刊登和播出。1983年，报纸、杂志、广播、电视四大新闻媒介的广告总收入还仅1.2亿元。 七年后的1990年，四大媒介广告收入已达14.1亿元。又6年后的1996年更达182.8亿元。 传媒如此迅速地发展，从市场原因看，一方面，受众对传媒存在着巨大的、以往得不到满足的潜在需求，又在新的社会生活和传媒环境中发展了许多需求；另一方面，在现代市场经济中，市场营销、公关广告有十分重要的作用。中国大陆市场经济的建立，对外开放的发展，给新闻传媒提供了迅速激增的做广告需求。 从传媒自身看，80年代以来，新闻传媒逐步由事业管理改革为企业化管理，实行自主经营、自负盈亏、自我积累、自我发展，国家的资助和政策性扶持逐渐减少，受众和广告客户的欢迎，成了传媒生存发展和员工收入的关键因素。于是传媒产生了走向市场的强大内驱力。市场的动向，受众和广告客户的需求、爱好、接受心理等等，受到了传媒极大的重视。传媒市场的竞争，归根结底是争取受众的竞争。新闻传媒就在面向市场、倾力为受众服务的过程中扩大了市场，发展了自己。 二、新闻传媒市场的作用方式 新闻传媒市场对传媒的作用主要为促进传媒商品的流通；反映社会对传媒的需求；调节传媒资源的配置；推动传媒的竞争。 1.促进流通。就狭义的传媒市场而言，传媒流通领域沟通着传媒的生产和消费，使传媒潜在的价值成为现实的价值。从广义的传媒市场来看，传媒商品的交换关系使产销方都重视流通环节，自觉拓展流通渠道，加快流通速度，提高流通量。促进流通的结果是受众的需求得到更迅速、更充分的满足，传媒经济效益和社会效益得到相应的实现。 2.反映需求。新闻传媒有提供信息、进行劝服、提供娱乐、提供做广告的机会等许多功能，各个传媒又有自己的侧重和擅长。与此相应，社会对新闻传媒也有多种需求，社会各界、各人群对传媒又有不同的需求，这些需求内容和数量随着时间和环境的变化而不断变化着。传媒产品只有符合社会需求，才能实现其价值。 在计划管理的时代，政府的新闻传媒管理部门和各个新闻传媒机构由于种种主、客观原因，无法正确认识和及时掌握社会需求。许多合理的需求得不到应有的满足，而人们不需要的许多东西又反复制作出来硬塞给我们，实际效果可想而知。而现在，可通过媒体、版面、栏目、文章、报道等在市场上的反应，迅速感受到受众的需求状况，使传媒能更有针对性，更好地满足自己的服务对象。 另一方面，对市场上反映出来的需求情况要作深入分析：有的不是应当得到满足的；有的不是应当得到鼓励的；有的则虽然并不明显强烈，却是应当予以鼓励提倡的。 3.调节资源。无论从社会来看，还是从单个媒体来看，新闻传媒的人、财、物资源，广播电视频道资源，在一定的时候有一定的限量。不按社会需求办传媒，势必造成资源大量浪费，传媒的社会作用不能充分发挥。现在通过市场的晴雨表，可及时调整人、财、物及无形资产的配置，使有限的资源得到更合理有效的利用。 同时也要注意，传媒价值与市场效应的一致是相对的，不一致是绝对的，有时差距还很大。因此对有些确有较高价值而又难有相应的市场回报的传媒，还须在资源上予以特别扶持。 4.推动竞争。市场能让低于社会必要劳动时间创造一定的价值者，得到超额利润，从而促使人们竞相降低成本，提高产品或服务的价值，包括提高质量。为此，就要优化管理，更新设施，提高员工素养，引进优秀人才，充分发挥人、财、物的潜力，等等。传媒机构就在这样的过程中不断提高效率，传媒产品就在这样的过程中不断提高水准、降低相对成本。 由于市场需求并不都是应该予以满足、得到鼓励的，因此以满足所有需求为特征的市场自然调节作用，以市场为导向的竞争，也有把传媒引向歧途的倾向，须加以一定的规范。
