价格策略（pricing strategies ）是媒介管理（mediamanagement）中的一个重要内容，也是媒介组织进行市场竞争的一个有效手段。它不仅影响到媒介产品的潜在市场的开发，而且影响着媒介组织的产品的市场占有率的巩固和提高。因此，无论从媒介管理的宏观的战略管理的角度来看，还是从媒介管理的微观的市场运作来看，价格策略对于媒介组织的生存和发展都具有至关重要的意义。 一、媒介管理中价格策略的基本手段 当今的媒介产品，面临着越来越激烈的竞争。媒介产业在本世纪作为最有活力、最有发展潜力的新兴产业迅速崛起，媒介组织剧增，媒介产品竞争愈演愈烈。本世纪80年代末90 年代初， 美国的日刊报纸超过1700种，其中晚报1275种，晨报400种，还有30多种日报和750多种星期日报。在英国，则有135种日刊报纸和星期日报，836种周报以及114 种日报。香港截至1993年底，有报纸77种，总发行量超过200万份。 我国的媒介产业从改革开放以来，也有了突飞猛进的发展，到1989年底已有公开发行的报纸1576家，期发行数已达1528 万份， 另有内部发行报纸4014家，形成了世界上媒介组织最多、发行量最大的报纸产业。 媒介组织的发展和媒介产品的骤增，必然要对有限的媒介市场展开竞争，提高自己的媒介产品的市场占有率。谁能赢得竞争的主动权，谁就能在市场的优胜劣汰的过程中生存和发展下去。在这一竞争中，除了质量的竞争外，竞争的另一个核心环节就是价格的竞争。媒介产品的价格是受众（audience）对使用媒介产品及其服务所应支付的费用，它反映了受众对于媒介产品的欲求和需要（desires and needs ）所愿意并能够承受的开支。媒介产品的价格是受众最敏感的，也是最容易影响媒介产品使用的一个重要因素。因此，许多媒介组织在媒介产品竞争中，往往运用价格策略，以提高自己的媒介产品的市场份额，并逐渐形成了一系列行之有效的价格策略的基本手段。这些手段主要有： （一）折扣订价。这是媒介产品在一定的时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予折扣优惠的方法。这也是媒介产品促销策略的基本手段之一。折扣订价对于吸引潜在的媒介产品受众具有一定的吸引力，也是保持老客户的一种有效方法。但是折扣订价必须严格限定在一个时间段内，一般安排在新的年度征订之前，因为这段时期各个媒介组织为争夺客户促销的手段比较多，折扣订价是行之有效的并能被大多数人所接受的方法。但一般说来，媒介组织不能始终实行折扣订价，否则它反而会产生负作用，受众容易产生一种上当受骗的感觉。 （二）降价。这也是媒介产品在竞争中常用的一种手段。一些媒介组织发现自己媒介产品的市场占有率下降，或试图获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就是所谓竞争性降价。另外，由于新技术的采用，产品成本大幅度降低，为开发潜在的市场，也采用降价策略。1995年底，香港报纸发生降价大战，一些报纸为了压制竞争对手，以降价促销，一些经济实力较差的报纸不得不宣布停刊。降价策略对于受众来说固然有吸引力，但对于媒介组织来说，风险太大，只能偶尔为之，不能作为一种长期的经营战略。降价可能给竞争对手予以重创，但同时给自己造成的经济压力也会很大，结果往往是两败俱伤。在实施降价策略时，必须有明确的竞争对手，并且详尽地了解竞争对手的经营状况；或者对潜在的市场已作过认真的调查，对降价所产生的市场容量的扩充心中有数，切忌盲目行事，否则会适得其反。同时，降价会大大影响到媒介组织的利润实现，对媒介组织近期的经济运行会产生一定的消极影响。所以必须有充分的思想准备。 （三）价格维持。价格维持一般是在同类产品提价后，或媒介产品成本提高后所采取的一种价格策略，媒介产品的价格应当尽可能地保持稳定，这是在用户心目中建立良好的公众形象的一个重要方面。尤其是在媒介产品的成本上涨以后，在一定的时间内，尽量保持价格的稳定，也是媒介组织维护其媒介信誉的契机和巩固其市场占有率的重要条件。从近期看，经济效益上可能要蒙受一些损失，但是从长远的市场竞争的角度看，则是丢卒保车的明智之举。近年来，我国的通贷膨涨率一直较高，对媒介产品的成本影响很大，很多媒介产品都是一年一提价，导致了一些媒介产品用户的连年下降。我国的一家省内期刊《家庭医生》杂志也面临着同样的问题，在1994年对于是否要提价，该杂志也曾反复考虑，但是为了稳定和巩固其市场份额， 最后还是决定维持原价， 尽管1994年出现了一些损失，然而市场份额仍然没有降低，每期发行量始终保持在一百万份以上，而这一点正是杂志创造良好的经济效益的一个先决条件。 （四）提价。媒介产品的提价主要是产品的成本性因素造成的，但也有媒介价格策略运用不当或试图获得更高利润导致的提价。由于生产原料、人员工资、发行费用以及服务开支等综合成本不断上涨，媒介产品价格上涨是不可避免的。1995年世界范围内的新闻纸价格飞涨，就是一个最突出的例子。 1995年6月新闻纸价格从94年每吨400 美元上涨到675美元。许多媒介在削减版面、缩小报纸面积、裁减雇员的同时， 纷纷通过提价来应付危机。如《纽约时报》周日版的零售价从2美元， 提高到2.5美元。在香港，大多数中文报纸价格上涨25%，台湾则有5家报纸售价上调了50%。同时广告价格也有提高。可以说，提价对于媒介组织来说，是不得已而为之，否则媒介就难以生存下去。但是提价应有尺度的控制，把握得不好，也会给媒介产业带来负面影响。近年来我国图书价格平均年增长率达30%，图书价格的暴涨已超出了市场的承受能力，导致图书市场萎缩，购买力下降，资金回笼延滞，图书出版业正面临着严重的危机。据国家新闻出版总署统计，至1996年5月份， 全国图书积压金额已达81.39亿元，比上年增加26亿元，增幅近50%， 而这一结果正是图书价格策略的严重失误所造成的。
