历经改革开放40余年的积累，我国已建成世界规模最大的职业教育体系——1.1万多所职业学校、近3 500万在校生[1]。未来职业教育必然从规模扩张的外延式发展逐渐转向质量提升的内涵式发展，通过源源不断地供给高素质技能型人才在国家经济产业转型升级的改革进程中发挥越来越重要的作用。近些年，为了彻底激活职业教育技能型人才供给的类型化优势，政府不断加大对职业教育的支持和投入力度，各级各类职业院校的整体办学条件和人才培养质量有了一定改善，但种种利好并未扭转人们长久以来对职业教育的刻板印象，职业教育的官方定位与公众感知形象之间仍存在着巨大的认知差异。在政策文本和统计数据之外更广阔的社会现实情境中，职业院校所培养的技能型人才一直被牢牢贴着“质量差”“没前途”“低人一等”的负面标签，深陷家长抵触、学生消极、用人单位歧视的尴尬窘境。技能型人才的形象问题导致了我国职业教育迟迟无法进入期待中的“质量好—生源好—口碑好—质量继续提升”的良性发展轨道，严重阻碍了政府深化现代职业教育体系建设改革的进程。 针对此问题，近几年我国政府在政策制定层面明显加大了对职业教育形象提升的关注力度。2022年，教育部将“提升形象”与“提高质量”并列作为职业教育两大重点工作任务[2]；2023年，如何提升职业教育的社会认可度、让职业教育真正“香起来”成为两会的热点议题[3]；2024年召开的全国教育工作会议中，增强职业教育适应性和吸引力再次被列为全年教育工作重点任务之一[4]。如何尽快改变社会公众对职校生和技能型人才的负面印象，提升职业教育的吸引力和社会认可度，避免职业教育外在形象问题对职业教育内涵发展潜力释放的掣肘，已成为推动我国职业教育迈向高质量发展阶段的关键钥匙。 在现代传媒高度发达的今天，社会大众对职业教育的了解并非主要来自于实地参观、参与性学习等直接实践性感知经验，而是更多来源于报纸、广播电视、手机短视频等媒体渠道的相关新闻报道、评论信息等。因此，个体在建构对职业教育的认知形象之前，不可避免地要经历媒介“框架性再现”(framed representation)和个人“框架性再造”(framed reproduce)的过程。社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)认为“框架”(Framework)代表个人组织事件的原则与主观过程，是人们将纷繁复杂的社会事件转换成主观认知的基础和桥梁[5]。从框架理论(Framing Analysis)出发，政府教育管理部门对技能型人才的官方定位及预期形象必须经过大众传播媒介的“再现”，才能“再造”公众对技能型人才的认知和态度，大众最终所感受到的技能型人才的“真实模样”其实历经了“理念形象—媒介形象—认知形象”的三重形象转换，亦即框架性传播的“生产—呈现—效果”三大环节。这一学术视角为我们拨开了职业教育官方宣传与现实感知之间冲突性和复杂性的迷雾，也为如何重塑技能型人才正面形象、有效营造“上学选职业学校、技能提升找职业学校”的良好社会氛围提供了可供探索的理论和实践进路。 一、技能型人才形象建构的框架分析 1974年，欧文·戈夫曼在《框架分析：经验组织论》一书中首次系统地提出框架理论。此后，威廉·加姆森(William A.Gamson)在欧文·戈夫曼的基础上对“框架”的内涵进行了具体的界定：一是作为名词的“框架”，指“界限”之意，即框架呈现的社会事件就是人们认识客观现实的基础；二是作为动词的“框架”，即人们用以诠释社会现象的“架构”，以此来解释、转述或评议外在世界的活动[6]。一方面，框架有建构客观现实的意义，是一种“再现”的过程；另一方面，框架也是人们思考的依据，以便联系外在世界，是一种“再造”的过程。唯有透过框架的展现，社会大众才能了解“究竟发生了什么事”。 框架理论是社会学和心理学交叉的研究成果，社会学视角下的框架研究更加关注社会信息的建构过程及呈现形式；心理学视角下的框架研究则更加关注受众认知框架的形成[7]。而框架理论在传播学领域开启“理论旅行”后，逐渐发展出三个分析维度：框架生产、框架呈现以及框架效果。其中，框架生产指对传播对象的初始设定、框架呈现即媒介框架构建(通过媒介报道呈现形象)、框架效果即受众对媒介信息的反应[8]。这三个环节解释了大众传播媒介构建社会意义的全过程，是对欧文·戈夫曼“社会建构过程即为传播过程”[5]这一著名论断更为清晰的注解。 技能型人才的形象构建过程也遵循“框架生产—框架呈现—框架效果”的传播逻辑。在框架生产维度，技能型人才形象表现为理念形象，即政府管理与宣传层面，以职业教育建设目标、社会民众期待相结合所共同预设的一个理想型形象，是技能型人才本应有的样子。在框架呈现维度，技能型人才形象表现为媒介形象，是各种传播媒介描画出来的更为具体、更为生动的“人物群像”，是技能型人才被报道出来的样子。在框架效果维度，技能型人才形象表现为认知形象，即受众接受媒介信息在自身认知框架中进行的个性化再加工，是技能型人才在大众头脑中形成的认知印象。从理念形象到媒介形象再到认知形象的转化过程，并不是照镜子般的“1∶1”复制，而是受不同媒介本身的传播特性和传播规律以及不同受众的认知层次和认知习惯深刻影响的。尤其在媒介技术极度发达的今天，人们生活在被媒介信息所包围和营造的“拟态环境”(pseudo-environment)[9]中，每个人最终“看到”的技能型人才形象并不是自认为的直接而确凿的客观形象，而是在媒介的干预下经过一系列价值选择而最终形成的“现实的仿像”。
