1 引言 在数字经济与消费升级的双重驱动下，电子商务形态正经历着从图文展示到视频化表达的深刻变革。短视频凭借其高信息密度、强视觉冲击力和碎片化传播特征，已成为互联网用户获取商品信息、形成消费决策的重要载体。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.40亿①，其中45.6%的网民将短视频作为商品信息获取的主要渠道②。这一趋势在“直播+短视频”双轮驱动的电商生态中尤为显著：相较于直播带货的实时互动性，短视频凭借其可重复触达、精准分发的传播优势，成为商家构建长效营销矩阵的核心工具。然而，随着信息传播速度的加快和信息量的爆炸式增长，消费者的耐心阈值逐渐降低。研究表明，信息是否能够满足特定决策需求是衡量信息有效性的关键指标，即信息有效性越高，越有助于消费者做出决策(张明红和佘廉，2016)。此外，当消费者接收到的信息量超出其处理能力时，会导致认知负担的增加，进而增强信息过载性，对决策产生负面影响(Grover et al.，2006；Chen et al.，2009)。视频时长作为带货短视频信息量的一种表现形式，在当前背景下，其对产品销量的影响机制亟待研究。 现有文献对短视频营销的研究呈现多维拓展态势。部分学者聚焦于内容创意(毕翔，2021)、KOL(key opinion leader)效应(陈丝和马瑞青，2022)等结构要素，强调情感共鸣与社交互动对购买意愿的驱动作用。另一部分学者关注信息质量维度，如Banu et al.(2023)基于大规模调查证实算法决策场景下信息质量通过提升感知公平与信任间接促进用户采纳；张建(2023)基于4C理论提出消费者需求导向的内容优化路径。值得注意的是，尽管视频时长作为内容载体的基础参数频繁出现在传播效果研究中，但其在带货场景中的经济效应研究仍存空白。现有成果呈现多极化特征：李永宁等(2019)、陈强等(2020)发现视频时长对传播效果的影响并不显著；部分学者表明视频时长会对视频传播效果具有显著的影响(王妍，2022；杨达森等，2021)；另一些学者则指出非线性关系的存在，如蔡建湖等(2024)发现抖音平台30～60秒视频具有最佳传播效果，而张舒涵等(2021)在B站观测到5～10分钟知识类视频的转化峰值。这种结论分歧折射出研究情境的异质性：知识传播与商品推销在信息处理目标上存在本质差异——前者侧重认知深化，后者追求行为转化。这提示我们亟须建立适配电商场景的理论框架，揭示时长影响消费决策的特殊机制。 信息采纳理论(Sussman and Siegal，2003)与认知负荷理论(Sweller，2010)为解构上述机制提供了关键视角。根据认知资源有限性假说(Franconeri et al.，2013)，消费者在短视频浏览中需同步完成信息解码、价值评估与风险判断等多重认知任务，其决策质量受信息输入量与处理能力的动态平衡制约。信息采纳模型(Sussman and Siegal，2003)进一步指出，信息有效性是信息采纳的重要前因变量，决定了个体在接收到信息后，是否会采取行动将其转化为实践。而认知负荷理论(Sweller，2010)指出，当信息的复杂性超出个体可用的认知资源时，内在与外在负荷叠加的效应将导致信息过载现象的产生(Pignatiello et al.，2018)。这不仅影响信息的处理效率，还可能对个体的情感状态产生负面影响，例如焦虑和决策偏差(陈琼等，2020)。在带货场景中，视频时长通过双重路径影响决策：一方面，时间扩展为产品展示提供叙事空间，增强信息完备性与论证深度；另一方面，冗余信息的累积可能超过消费者认知阂值，触发心理抗拒机制。这种“双刃”效应或可解释现有研究中的矛盾发现，但尚未有实证研究系统检验信息有效性与过载性的中介作用，更缺乏对产品属性调节效应的深入探讨(蔡建湖等，2024；黄俊伟等，2024)。 本研究创新性地整合SOR(stimuli-organism-response)理论框架(Mehrabian and Russell，1974)与信息采纳理论、认知负荷理论，构建“刺激(视频时长)-机体(信息处理)-反应(购买行为)”的分析范式，试图破解三个核心问题：第一，带货视频时长与产品销量是否存在非线性关系？其形态特征如何？第二，信息有效性与过载性是否构成时长影响销量的中介机制？第三，不同价格区间与产品类型是否调节上述作用路径？首先利用质性研究完善理论模型，再通过抖音平台497886条带货视频数据与389条实验数据进行分析，研究揭示：视频时长与销量呈现显著倒U型关系，最优时长阈值受产品价格与类型调节(第4节验证)；信息有效性通过正向中介作用促进销量提升，而信息过载性产生负向抑制效应，二者共同作用下产生倒U型关系(第5节验证)。 本研究的理论贡献体现在三个方面：其一，突破传统线性关系假设，首次在电商场景中实证时长与销量的倒U型关系，为解释既有文献的矛盾结论提供统一框架；其二，整合信息采纳理论与认知负荷理论，揭示信息处理双路径的中介机制，拓展了SOR模型在数字营销领域的解释边界；其三，引入产品价格与类型作为调节变量，发现高价商品与体验型产品对时长敏感度的差异化响应，深化了对情境边界条件的认知。实践层面，研究结果为平台方制定差异化流量分发规则、商家优化视频内容结构提供科学依据：例如针对高价商品缩短最优时长阂值，对搜索型产品适当延长信息展示时间等。这些发现不仅填补了短视频营销理论中时长效应研究的空白，更对平台算法优化与商家内容策略具有实践指导价值。
