一、引言 消费者作为独立个体，具有维持自我主体性、掌控自身生活的内在诉求。然而，广告往往试图改造消费者，将他们对象化为特定的主体，使其购买所宣传的产品。面对此类实践，消费者常表现出反感与厌恶，甚至伴随着责备与抱怨，这也催生了电商广告吐槽、电视广告回避、网页广告拦截等典型的广告抵触行为。这些抵触行为虽传递了消费者的不满态度，但也导致他们错失重要的购物信息，干扰消费决策过程，同时降低企业营销效率和经营业绩(Davenport et al.，2020)。当前，学界和业界尚未就广告抵触问题给出理想的解决方案(杨洪丰，2015；贺远琼等，2022)。鉴于广告策略日益复杂且对消费者影响深远，深入探究广告对消费者主体的塑造机制及塑造后的主体形态，成为当前研究亟待回应的关键议题。若不将消费者视为可塑造的主体，不采用这一主体视角来审视问题，广告抵触行为将难以得到有效解读，进而无法实现广告与消费者间的和解。因此，本研究设定以下两个研究问题：一是广告如何塑造消费者主体？二是消费者在这种塑造下变成了什么主体？ 关于消费者主体塑造的理论视角众多，但首次提出“人之死”论断的法国哲学家米歇尔·福柯(Michel Foucault)，为该领域研究提供了独特且具有解释力的理论视角。其权力-话语-主体观既能揭示人(尤其是消费者)的主体建构逻辑——即权力与话语如何共同塑造主体，也能清晰阐释主体被建构后的具体形态。基于此，本研究将消费者主体界定为“可塑形态”而非固定实体，并将广告视为权力施展和话语实践的具象载体。权力-话语-主体观框架可支撑从宏观与微观双重视角，系统考察广告与消费者间的复杂互动关系。目前，该视角已被广泛应用于哲学、管理学、广告学、文学等多学科领域(Bouilloud et al.，2019；Silchenko and Askegaard，2021；汤明洁，2019；张锦，2023)。 为了回答文中的研究问题，本文将基于时间维度，回溯不同历史阶段广告对消费者主体的塑造方式，并分析当代广告对消费者的塑造机制。选择这一研究路径的原因在于：一方面，历史广告形式在当代并未完全消退，其演变逻辑对理解当前广告实践具有重要参考价值；另一方面，通过历史回顾与梳理，有助于提出更具创新性与实践可行性的广告与消费者和解方案。尤为关键的是，权力-话语-主体观不仅适用于解析当下现象，还可用于深度探究历史情境中的主体建构问题。例如，福柯在《知识考古学》与《规训与惩罚》中便深刻揭示了不同历史时期话语与权力共同建构主体的具体过程，这也是其被视作历史哲学家的重要依据之一(杨善华，2004)。 本研究尝试跨越单一学科边界，基于长时段视角与多维度框架，系统考察古今广告情境下消费者主体的变迁轨迹与内在逻辑，旨在为缓解广告抵触困境提供有效应对策略。在理论层面，本研究借助权力-话语-主体观，对广告在消费者主体塑造过程中的角色进行整体性与过程性分析，进而拓宽营销学、广告学与消费者行为学的学科研究边界。在实践层面，本研究致力于构建广告与消费者的和解路径，通过减少广告抵触现象，提升广告传播效果，促进企业业绩的可持续增长。综上，本研究兼具理论创新性与现实指导意义。 二、理论基础与文献回应 本文以福柯的核心哲学思想——权力-话语-主体观为分析框架，探究广告影响下的消费者主体塑造与变迁现象。我们将概括性地阐述权力-话语-主体观的本质含义以及此思想在营销和广告领域的理论延伸和实际应用，使之与研究背景和研究问题相互呼应。 (一)权力及权力施展 福柯的权力-话语-主体观揭示了权力、话语与主体间的复杂关系。他首先重新界定了权力的本质：权力并非可被单向占有之实体，而是一种具有流动性与动态性的权力关系；具体而言，只有当“某种行为作用于另一行为”时，权力才真正显现；进一步而言，权力施展的本质是对他人行为的引导(Conduct of Conducts)和可能性的操纵(福柯，1977，2015)。与从宏观制度层面研究权力的传统路径不同，福柯将分析焦点转向身体这一微观领域，聚焦于揭示权力在日常生活中的具体运作机制。他所提出的“砍下国王的头颅”这一著名隐喻，正是为了打破将权力视为少数人财产的观念，转而强调其如同毛细血管般渗透于社会各个角落的弥散性特征(福柯，1977)。因此，福柯所分析的正是诸如师生、医患、领导下属等微观层面的权力关系(丹纳赫等，2002)。在这一理论视野下，商家与消费者之间的互动，本质上也是一种权力关系的体现。 福柯(2015)强调“自由是权力施展的基础”，这一观点实际上为理解广告权力的生成机制提供了关键理论视角。权力只能作用于那些具有选择自由和行动能力的主体；主体的自由空间越大，相应地权力施展的余地越广阔。这一观点在当代营销研究中得到了充分回应：Zwick et al.(2008)关于“价值共创”的实证研究发现，企业通过邀请消费者参与产品设计过程，表面上赋予其创作自由，实则借此引导消费者使用特定技术工具，最终塑造出既富有活力又易于管理的消费主体。这一“以赋予自由为名、行引导控制之实”的机制，完美地诠释了福柯所揭示的权力悖论：自由非但没有消解权力，反而成为权力施展的必要条件。
