0 引言 近年来，公众绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心，然而，绿色消费态度在向绿色消费行为转化的过程中仍存在一定阻力(贾靖等，2024)。口碑因其低成本、快速传播、高可信度和强大影响力(Chevalier et al.，2006)，不仅在传统产品市场中已成为提升购买意愿的关键要素(Verma et al.，2021)，而且能够促进消费者产生对绿色产品的购买意向，进而激发和释放绿色消费需求(张伟等，2023)。因此，如何提高消费者对绿色产品的口碑推荐意愿成了企业和学者面临的共同难题。 现有研究揭示了影响绿色产品口碑推荐意愿的多个因素，包括企业行为，如企业虚假宣传环保行为的“漂绿”对口碑推荐意愿的负面影响(Chen et al.，2014)；消费者特性，如环保意识和消费价值观对口碑推荐意愿的正向作用(Issock et al.，2019；Martínez et al.，2018)。然而，这些研究多聚焦于外部线索，忽视了绿色产品自身属性的核心作用。产品属性直接关联消费者的需求满足、认知与情感反应，是驱动口碑推荐动机和行为的重要前因(Mazzaro et al.，2007)。对于传统产品，满足消费者自身独特需求的产品属性是产生口碑推荐的重要前因，如产品的趣味性(Moldovan et al.，2011；Chen et al.，2013)、象征性(Wojnicki et al.，2017)、体验性(Buttle，1998)和有用性(Buttle，1998；Moldovan et al.，2011)，这些产品属性都可以描述为消费者利己效益的来源。然而，与上述产品属性不同的是，绿色性(greeness)是产品可重复使用、可回收和可循环利用的特征(Schaltenbrand et al.，2018)。它赋予产品的主要是环境友好性，符合社会的价值观和道德观，带给消费者的是利他利益。消费者选择高价购买绿色产品，不仅彰显了他们对环境保护和社会责任的贡献(Spielmann，2021)，还促进了道德认知的提升和积极的道德自我形象(moral self-image)的构建。道德自我形象即个体对自身道德程度的感知，属于一种积极的自我概念(Cornelissen et al.，2013)。为了维护和强化这一积极的自我概念，消费者倾向于通过口碑推荐的方式展现自我，满足自我提升的需求。然而，口碑推荐并非毫无风险，也会触发消费者的自我保护动机。例如，消费者积极推荐绿色产品、倡议绿色行为时，可能面临被视为“激进”或“异类”的风险，进而对其社会声誉造成不利影响(Liu et al.，2022)。因此，绿色性如何通过道德自我形象、自我提升动机和自我保护动机的综合作用，影响消费者的口碑推荐意愿，以及这一过程中存在什么边界条件，成为亟待探索的重要议题。 综上所述，本研究以自我提升和自我保护为理论基础，探查了绿色性与消费者口碑推荐意愿间的复杂关系。本研究不仅有助于丰富和完善自我提升和自我保护理论，拓展口碑推荐和自我建构的研究领域，也有助于企业更有效地开展绿色产品口碑营销。 1 相关文献综述与研究假设 1.1 相关文献综述 1.1.1 绿色性 绿色性，作为绿色产品区别于传统产品的独特属性，指的是产品可重复使用、可回收和可循环利用的特征(Schaltenbrand et al.，2018)。鉴于消费者难以直接评估产品的绿色性，他们往往依赖产品包装上的绿色声明或环保认证标识作为判断依据(Cho，2015)。产品的核心构成中若含有更多环保材料，则能增强消费者对绿色性的感知(Gershoff et al.，2015)。 消费者倾向于将绿色性与道德相关联，这一心理联结在产品使用过程中会引发晕轮效应，增强消费者对产品的价值感知(Tezer et al.，2020)，产生积极情绪，抑制其消极情绪(Amatulli et al.，2015)，从而绿色性增强了消费者对产品的偏好，产生购买意愿(Skard，2021)。然而，绿色性对产品质量感知却产生了反向作用，尤其是在功能性产品中，绿色性可能会降低消费者的质量感知(Luchs et al.，2010)。此外，绿色性对消费者购买意愿的影响也因产品类型而异。对于实用性产品类型，在外围属性上增加绿色性比在中心属性增加绿色性对消费者购买意愿的提升更高，而在享乐性产品类型中，消费者对中心属性具有绿色性的产品比对外围属性具有绿色性的产品产生更高的购买意愿(Gong et al.，2022)。具有绿色性的产品的价格偏高，消费者在购买时也会对产品的价格、绿色性和感知质量进行权衡，最终决定是否购买该产品(Ross et al.，2021)。由此可见，消费者对绿色产品的购买意愿存在更为复杂的心理过程，其产生原因是产品具备的绿色性，这种绿色产品区别于传统产品的独特属性，对消费者对于产品的态度和行为具有重要影响(Cornelissen et al.，2013)。 1.1.2 消费者口碑推荐意愿 消费者口碑推荐意愿是指消费者不含任何商业目的地向特定或不特定的他人介绍或评价某一产品、品牌或服务的行为倾向(Dubois，2016)。该行为意愿一般具有主动性和可靠性，通常发生在一定人际关系的社会网络中(Brown et al.，1987)。口碑信息具有较强的可信性，良好的口碑信息对传统产品和绿色产品的销售均具有良好的促进作用(Matos et al.，2008；张伟等，2023)。
