2025年，美团、阿里巴巴、京东三大互联网巨头在外卖领域展开激战，而即时零售才是这场竞争的根本。餐饮到家在中国已成高度发达的市场，零售到家的潜力正逐步显现。 即时零售作为“新零售”的一种尝试，填补了线上、线下零售之间的空白。远场电商能够触及的零售份额存在天然局限，大部分的市场依然位于线下，尤其是在杂货、生鲜领域。电商平台想要扩大市场份额，必须采用新的履约形态进入本地零售市场。因此，巨头纷纷开始布局，亚马逊从2007年开始以多种形式布局线下零售，包括无人超市、当日配送，并收购了全食超市，马云则在2016年提出了“新零售”概念。 即时零售模式起源于美国，未来很可能兴盛于中国。考虑到高昂的配送成本，即时零售在海外是小众的增值服务，但在中国的土壤里，则可能成为第三种大规模的零售履约模式。 零售本质：理念固定，履约形态需因地制宣 为消费者降低交易成本，是零售组织的天职。沃尔玛、开市客（Costco）、亚马逊、宜家、乔氏超市（Trader Joe's）、拼多多……这些成功的零售公司身上，都能看到这一理念的影子，这背后有着普适的经济学原理支撑。 从微观经济学看，消费者与厂商一定程度上是零和博弈，零售商需要考虑到底倾向于帮商家更好地经营（建立竞争壁垒、赚取超额收益），还是帮消费者筛选更具价值的商品（低成本的满足需求）。 而从产业结构看，消费者才是零售商的第一客户。这包括两方面原因：一是商品供给的同质性与无限性，使上游可替代性较强；二是用户需求的有限性、低迁移成本使其具备最终的话语权。 消费者需求是多样的，包括品质、便利等，但在特定的需求上，其永远追求更低的价格。在同样品质/便利下，用更低的价格满足消费者，是几乎所有伟大零售公司的核心使命。 纵观不同国家零售业的演化，抽象的理念是统一的，但在具体的履约形态上却存在显著差异，其中，人口结构、城市特征极大地影响了零售的业态，因此，中美日三国零售业各具特色。 比如，中美电商履约模式存在显著差异。亚马逊作为北美电商龙头，其重要竞争优势在于耗费巨资建设的仓配物流体系。而京东在中国构建的类似履约体系却成为了小众市场，快递模式在中国占据了95%的市场份额。 差异背后，是两国供需特征不同。仓配模式下，商品先集中入仓存储，再逐级向下分发。快递模式下，无需前置库存，全国即收即发。二者的优劣取决于人、货的分布距离。 美国为进口大国，消费品主要由西海岸港口运输至人口密集的东海岸，运输距离为4000～5000公里。人与货相隔甚远，散发的快递模式若采用成本较低的陆运则需要耗时4～5天甚至更长。而利用库存前置，即仓配模式，能够将时长压缩至2～3天，大幅改善用户体验。 中国为制造业大国，人与货均集中分布于东部沿海，产销地运距短。弥散式分布的快递网络更加契合这一特征，能够以小幅度的时效牺牲，实现成本的大幅领先，成为主流履约体系。 同样，美国和日本的线下零售业也因为土壤差异走向了不同的形态。 便利店始于美国，却盛于日本，2023年，便利店贡献了日本零售额的23.5%。但实际上，日本前两大便利店巨头7-Eleven和罗森分别于1927年、1939年成立于美国。以7-Eleven为例，1972年，伊藤洋华堂从美国南方公司（The Southland Corporation）获得了在日本运营的授权。1980年后，南方公司走向衰败，1991年，伊藤洋华堂收购其70%股权，并主导7-Eleven从日本走向全球。 在便利店进入日本前，与美国相近的大卖场模式主导了日本的零售业。1974年，日本不得不推出《关于调整大型零售商店零售业务活动的法律》（简称“《大店法》”），以限制大卖场的发展，甚至当初引入7-Eleven也是为中小零售商寻找一条发展道路。 而便利店之所以在日本快速“开花结果”，在于其土壤的契合。美国地广人稀，较低的人口密度使得社区店生存难度较大，高汽车保有量与批量采购的模式，进一步支持了大卖场模式的发展。日本相对美国人口更加密集，城市能够容纳较多的小型门店，而家庭小型化、老龄化，导致便捷的小规模采购成为主流需求，便利店更加适配这些特征。 上世纪90年代后，大卖场出身的伊藤洋华堂业绩停滞不前，市值被子公司即日本的7-Eleven超越。 送货上门模式，高度适配中国土壤 即时零售是一种线上下单、线下30分钟左右送达的零售模式，与外卖同属于即时配送业务。该业务本质是增值服务：消费者支付额外的履约费用，以获取更快速、更便捷的购物体验。 即时零售在美国虽经历了较长时间的发展，但渗透率并不高。但在中国，我们认为，即时零售很可能不仅是小众的增值服务，而有机会成为一种常态的零售履约模式。 即时零售业务模式由来已久，最早可追溯至互联网泡沫时期的Webvan。Webvan于1996年成立于美国，其自建配送中心，提供生鲜、杂货送货上门服务，先后募资近10亿美元，1999年上市后，首日估值达到79亿美元。由于在缺乏订单密度的背景下激进扩张，其于2001年破产倒闭，成为美国创业史上灾难级的失败案例。
