当下零售市场最热门的话题便是即时零售。在这篇文章中，我们会对当下市场的关键要点进行解读，对模型进行拆解，对市场和格局进行研判，以及分析很多人没有谈到的深远影响。 我们先回顾一下，从2025年伊始，市场发生了什么变化—— 2025年春节后，京东进军本地生活领域。京东外卖频道上线，并于2025年3～4月对标美团发起百亿元补贴；4月10日，其上线不到40天，日订单突破500万单，让美团不得不进行应战。 2025年4月15日，美团官宣将分散多年的近场零售业务统一品牌为“美团闪购”，强化全品类心智并承诺对商家“3天账期、随时提现”，以提高商户积极性。 京东随即宣布自营秒送电商业务上线，并计划当季新增至少5万名正式骑手；随后不久又爆出刘强东内部讲话，要求京东外卖利润率不高于5%，通过低利润长期补贴获取市场。美团与京东在外卖与闪购领域皆短兵相接。 2025年6月23日，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员信，正式宣布饿了么与飞猪合并入淘天集团，标志着饿了么从本地生活板块并入阿里核心电商体系。 阿里同步将淘系App首页小时达频道升级为淘宝闪购一级入口，并联合饿了么推出超百亿元补贴计划，全面杀入即时零售战场。首日，淘宝闪购联合饿了么实现单日订单突破6000万单，其中非茶饮类订单占比高达75%，准时配送率97%，显示出极强大的潜力。 2025年7月中旬，随着美团、阿里、京东补贴大战的白热化，行业单日总订单量从约1亿单升至2亿单以上。 终于，拼多多也按捺不住。其社区团购业务——多多买菜，正在上海试点自建前置仓，计划上线即时配送服务。 拼多多初期策略为借鉴美团的“前置仓自营+平台闪购”组合：一方面，精选多多买菜和拼多多主站的生鲜、品牌和白牌商品确保低价；另一方面，优先在核心城市自建前置仓，配送则优先与闪送、顺丰同城等第三方合作。这标志着拼多多正式入局即时零售，为本已白热化的市场再添变数。 如何理解即时零售 随着即时零售市场的快速增长和外卖大战所引发的高关注度，大量的观点也开始涌现；但我们还是需要理解噪声背后的逻辑，即时零售并不是一个新鲜事物。 尽管在当前的存量市场里，即时零售属于为数不多的增量，但我们还要系统性地评估这一市场增量，既不过分高估，也不过于悲观。 要理解即时零售的逻辑，我认为，首先要深入了解三件事：一是即时零售是一门什么样的生意，二是美团是一家什么样的公司，三是阿里是一家什么样的公司。如果不了解这三件事情，是很难进行判断的。 即时零售是一门什么样的生意？其本质是一种线上电商模型。随着履约模型的迭代，线上电商分化出两大类：一类是小时内送达的即时零售模型，另一类是传统的隔日达模型。 最早的即时零售并不叫即时零售，市场一般称之为前置仓，包括最早的U掌柜、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜。这一类模型的出现，最早很大程度上是为了实现生鲜电商化的一种尝试。 但实际上，将前置仓视为线上业务是一种误读。从各个属性上来看，前置仓的本质几乎就是商超业务——不论是自营库存还是毛利结构，以及重要经营指标的考核（损耗、周转）。对于消费者而言，前置仓是一个线上电商，但其业务形式与线下商超几乎无异。 那为什么如今又发明一个新词叫作即时零售？ 不论是美团闪购、小象超市，还是叮咚买菜、朴朴买菜，都被市场归类为即时零售。但从业务属性上来看，美团闪购和叮咚买菜是截然不同的两种业务。 美团闪购由于货权在商家，平台几乎零库存和零损耗，但叮咚买菜则需要自己承担进销差价与损耗。 这也就决定了两个业务模型需要截然不同的核心能力。闪购的核心竞争要素在于C端（消费端）的流量和运力网络。一旦C端的流量足够大，全国运力的密度足够高，B端（渠道端）的商户足够多，就可以实现极强的双边网络效应，通过算法优化持续降低每单的配送成本，从而形成壁垒。 前置仓的核心竞争要素在于供应链深度和区域内的密度。通过更高单量密度—摊薄仓租/履约—更低价格—更高复购，实现零售的业务飞轮。 这里，我们就可以清晰地看到，为什么这几年闪购的发展速度会远远快于前置仓的发展速度。因为一旦一次性建成全国的C端流量平台和运力网络，业务就可以呈几何级数增长，新进入城市的边际成本几乎为零；而前置仓每开一个仓都要大量的资本性投入，且还有漫长的爬坡期。 下页图1和图2分别是估算的2020年、2024年超市品类（生鲜+快消品）总大盘的市场格局分布。 通过对比这两张图，我们可以得到3个观点： 1.过去几年，“生鲜+快消品类”线上化程度不断提升，对线下形成压制。不论是即时电商还是计划电商，尽管传统的货架电商增速下滑，但是兴趣电商形成了有效补充，且在部分品类里提升了渗透率。 2.即时零售市场增速更快。从增速维度来看，闪购＞前置仓＞计划电商＞线下，而且闪购的速度远远快于前置仓。 3.线下业态的连锁化率提升，非连锁类业态受到线上的冲击更大。 对于一个存量市场，即时零售在过去能够实现高速增长，核心在于和计划零售一起抢夺线下的大盘份额，当然即时零售的增速比计划零售更快，抢得也更凶。
