一、引言 构建中国营销学自主知识体系，归根结底需要把握理论构建的原点，即在理论的哲学基础上保持独立性与自主性。知识体系是指基于一定的逻辑基础、在特定的文化生态中形成、具有民族性或地域性的知识总和，并按照一定的标准进行分类后得到的知识系列，其包含本体论基础(对研究对象本质的基本认识)、认识论框架(获取知识的方式和途径)、方法论体系(研究和分析的具体方法)、概念范畴(核心概念及其关系界定)以及理论框架(解释现象的系统性理论)等构成要件(翟锦程，2022)。习近平总书记在中国人民大学考察时指出：“加快构建中国特色哲学社会科学，归根结底是建构中国自主的知识体系。”其中，构建中国营销学自主知识体系，关键是把握哲学基础和理论原点的独立性和自主性(韩庆祥和汤茂玥，2024；项久雨，2024)，真正做到“以中国为观照、以时代为观照(冯仕政，2022)”。 我国营销理论的发展以源于西方的现代营销学为学习典范完成了本土知识体系世界化。随着现代营销理论与研究范式在国内愈发成熟，其置身中国情景下的“水土不服”现象引发了学界理论本土化反思(张大伟和周彤，2023)。在过去四十余年里，相关研究在“世界的营销理论”“中国营销理论”“营销的中国理论”等本土化方向(张闯等，2013)取得了若干成果，但我国营销学界关于自主知识体系的探索仍然囿于现代营销理论知识体系本身，希冀基于现代营销理论“局部性知识”与“有限普适性”中国元素拼接完成中国营销学自主知识体系的建构，而不对现代营销理论大厦奠基部分的哲学基础加以审视与辨别，并试图将其成果视为科学成果予以接受。这显然是一种学术思想上的懒惰，尤其是科学主义在可复制性危机与后现代科学思潮内外交困的背景下，现代营销理论的哲学基础已然危机四伏。由此可见，追随基于科学主义的现代营销理论以构建中国营销学自主知识体系并非最优道路。 基于以上问题，本文首先评析了我国营销学界四十余年持续的现代营销理论本土化的三种方向，并基于现代营销学科发展史对其各阶段哲学基础进行审视，探讨了构建中国营销学自主知识体系的可能性与可行路径。研究厘清了构建中国营销学自主知识体系的关键是祛魅科学主义对于理论建构的牵引，从中国传统哲学中固有的有机整体论和后现代科学哲学的观点出发透视原子论世界观主导的科学主义是诱发理论危机的根源，并为提出中国自主知识体系对现代营销理论从世界观、理论观和方法论上超越的可能即是中国营销学自主知识体系构建合法性的可能，在中国传统哲学中固有的有机整体论世界观的观照下阐述中国营销学自主知识体系道术一体的分层式理论观，其中道即现代营销理论求而不得的一般性营销理论，而术理论为吸收现代营销理论成果留下进路。 二、现代营销理论本土化、中国营销学理论与自主知识体系探索：文献综述 现代意义上的市场营销学诞生于20世纪初的美国，最初以研究销售管理、广告和分销渠道为主(Bartels，1976)。随着科学管理理论的兴起，研究者们开始从理论的角度系统地探讨市场营销问题，进而形成了市场营销学这一独立学科。市场营销学在国内的发展可分为两个时期：一是20世纪30年代作为某些大学教材引入翻译版本教材，但是并未设置市场营销学专业，未形成学术体系；二是改革开放之后，由于市场经济的发展，与之相伴的市场营销学开始恢复与重建(金永生，2003；齐永钦和王续琨，2016)，随着部分大学相继开设营销学课程、设置市场营销学专业以及学术共同体中国高等院校市场研究会的成立，历经近40年的发展，市场营销学在国内日渐成熟，学术理论和研究范式逐渐与国际接轨(汤正如和董大海，2008；王方华，2008；蒋青云等，2021)。不容忽视的是，本土的营销思想力量也在不断修正西方营销学日益凸显的“水土不服”，中国本土的营销学理论和实践逐步显露新生：随着市场形势呈现出新机遇和新变革，营销学开始朝本土化转向(宋皓杰和郭国庆，2021)，学者围绕中华优秀传统文化、中国特色实践、中国营销学研究范式等进行营销学本土化的积极尝试(柳思维和尹元元，2007；张闯等，2013；姚作为等，2019)。 截至目前，市场营销学在中国历经了如下发展阶段，即从早期对于西方产生的现代营销学的翻译、照搬与学习进行营销理论本土化，到基于中国数据、中国情景以及中国理论进行探讨的中国营销学理论，再到当下响应国家宏观层面构建“三大体系”号召(谢伏瞻，2019)所进行的中国自主知识体系构建。要在复杂变化的商业实践和营销理论交错之中不断探索、改善、创新，以至找到契合中国国情、体现中国特色的营销学研究，离不开对现代营销学体系的反思。一是反思西方营销学。例如，学理上，从实践的角度谈“营销学界的迷失”(Reibstein等，2009)以及从理论发展的角度回顾“营销学概念性文章的衰落与知识原创力的衰竭”(Yadav，2010；MacInnis，2011)；社会价值上，由生态反制引发关于与消费主义并行的现代西方市场营销理论的反思(Abela，2006；Braga和Martins，2020)。更进一步，哲学上，从世界观、方法论、研究范式以及具体研究方法反思西方营销学在内的社会科学的科学性、普适性与客观性(邸承奎，1998；王冰和徐慧，2006；贾利军和徐韵，2012；姚作为等，2019；梁佳和丁涛，2020)。二是反思现代营销学本土化以及中国营销学理论体系。我国学者早在20世纪90年代现代营销学本土化时期就进行了中华传统文化的探索。如郭国庆(1998)对于传统文化中华夏先贤的市场营销观念的考察。但是，主流的营销学本土化其实是一种从现实困境中抽身的本土化状态，其难以摆脱西方依赖而获得真正的俯视视野，仍置于西方营销理论之下对其进行修补(张闯，2013)。关于中国营销学理论的研究，更多的学者是从研究问题的来源、研究的理论基础、研究方法(张闯等，2013)以及研究范式(姚作为等，2019)等方面探讨学理，强调要从中国传统哲学和中国营销思想史中汲取营养，阐述传统文化与中国营销学体系的关系(周南和曾宪聚，2012；梁佳和丁涛，2020)；张闯等(2013)研究发现，中国情景中营销理论建构往往与这种思想相悖，缺少对中国传统文化的强调，本土传统文化的精髓在营销理论中丢失。这种现象的根源在于“新一代社会科学学者因接受西化教育而缺乏文化自主性，丧失批判能力而视西方学问为唯一典范，从而导致在研究方法、学问体系、问题意识上全面模仿西方”(瞿宛文，2018)。在国家提出构建中国特色哲学社会科学的背景下(谢伏瞻，2019)，营销学界分别在中国数据、中国情景以及中国理论方面进行发力，相关研究成果主要集中于中国数据、中国情景部分，而中国理论的开发较为欠缺(陈宇新等，2018；蒋青云，2021)。
