1 引言 随着信息技术和电子商务迅猛发展，企业面临着商业模式不断创新、顾客需求快速变化的外部环境。实施多渠道营销，即通过不同类型的渠道向市场销售产品或服务，成为提升企业绩效、塑造市场竞争力的关键路径[1]。多渠道营销在给企业带来收益的同时，也改变了企业的渠道组合结构以及不同渠道成员之间的竞合关系，使企业对营销渠道的管理更具挑战性和复杂性[2]。在新的渠道环境下，面对更为激烈的竞争，为了牟取更多的利益，渠道成员可能进行投机。例如，经销商可能对制造商隐瞒关键的市场信息，避免制造商利用这些信息通过自营渠道侵占市场份额[3]。渠道成员的投机行为不仅破坏了双方的合作关系，甚至会对整个多渠道系统的有效运转产生负面影响。因此，在多渠道情境下如何有效地抑制渠道成员的投机行为对企业而言至关重要。 此前的研究指出，渠道治理机制能够有效地抑制渠道成员的投机行为[4]。其中，合同治理和关系型治理的重要作用受到了学者的关注和探讨[5]。合同治理为交易双方提供了一个正式的框架，明确规定了双方的角色、责任和义务，以及处理意外情况的方案，并会对违反合同的行为进行惩罚，以此来减少渠道成员的投机行为[4]。与之相反，关系型治理则强调通过建立双方共同遵守的行为规范来抑制渠道成员的投机行为[6]。根据渠道治理理论，渠道治理机制的有效性会受到情境因素的影响[5]。那么，在多渠道情境下，合同治理和关系型治理的效力会发生怎样的改变? 随着使用渠道类型的增加，企业的多渠道系统会更加复杂。在新的渠道情境下，不同类型渠道之间以及企业与某一条渠道中成员之间的竞合关系均会发生改变[7]。根据开放系统理论，为了适应新的渠道环境，所有渠道成员均会相应地调整与合作伙伴之间的交易准则[8]。作为多渠道系统中的一个子系统，企业针对某一条渠道实施渠道治理的效果会受到怎样的影响，就成为学术界和企业关心的关键问题[7]。实际上，企业与每一条渠道中合作伙伴之间的交易关系并非独立存在的，而是嵌入在企业的多渠道系统中[9]。由于企业采用渠道类型组合的不同以及渠道间交互关系的不同，其合作伙伴对多渠道营销的认知和态度也会不同，导致行为模式的差异，改变了渠道治理机制对投机行为的约束作用。作为多渠道的一个基本结构特征，渠道多元化一旦确定，就会成为企业与某一条渠道中合作伙伴之间互动的条件(即渠道环境)，不同的条件下采用相同的治理机制可能会产生不同效果。与此同时，由于不同类型渠道成员之间在目标、利益和资源分配等方面的差异，多渠道营销的实施不可避免地会引发不同类型渠道间的冲突和矛盾[10]。因而，跨渠道冲突成为反映不同类型渠道间关系特征的重要变量。上述两个变量不仅体现了多渠道系统的结构和关系特征，同时，也成为一条渠道内渠道成员所处的渠道环境。由于渠道环境存在差异，从而对渠道治理机制的效力产生影响。鉴于此，本研究依据开放系统理论的基本逻辑，分别从多渠道结构特征和关系特征两个角度，选择渠道多元化和跨渠道冲突作为情境变量，检验它们对渠道治理机制效力的调节作用，以回答“多渠道相关因素会怎样影响合同治理和关系型治理的效力”这一问题。对于这一问题的探讨，不仅可以在理论上更有针对性地在多渠道情境下了解渠道治理机制，也能为企业更好地对渠道进行治理提供直接的管理建议。 2 理论背景与研究假设 2.1 开放系统理论 开放系统理论(open system theory)指出，一个嵌入在外部环境中由两个或多个子系统构成的社会系统并不是静止的[11]。该理论不仅关注系统内部的相互关系，还注重系统与外部环境之间的联系。在开放系统中，各子系统根据它们的职责组织在一起，这些职责在子系统之间的划分决定了整个系统的多元化程度[12]。与此同时，各个子系统以相互依赖的方式运作，通常表现出合作和冲突的双重特征[13]。Fürst等[8]将开放系统理论引入多渠道研究领域，把企业的多渠道系统视为一个开放系统，不同类型的渠道相当于各个子系统。为了确保整个多渠道系统的有效运转，企业有必要协调、管理好与系统中每一个渠道成员的交易关系。此外，在多渠道系统中，一方面，由于不同类型渠道的渠道功能、目标市场不同，多渠道系统呈现出多元化的结构特征；另一方面，为了争夺稀缺资源而展开竞争引发不同类型渠道间的跨渠道冲突，成为多渠道系统的一个重要的关系特征[13]。 开放系统理论指出，子系统受到环境复杂性、不确定性特征的影响，其在获取生存资源时，会主动进行内部结构、行为的调整，以适应外部特定环境的要求[14]。企业渠道多元化的确定以及跨渠道冲突的发生，改变了一条渠道内上下游企业所处的环境。为了更好地适应新的渠道环境，合作各方的互动行为也会发生改变，使得合作关系变得更为复杂。 根据开放系统理论的基本逻辑，本文聚焦于渠道治理机制在多渠道情境下的作用效果，以多渠道情境下制造商与经销商之间跨组织关系为研究对象，探讨渠道多元化、跨渠道冲突对合同治理、关系型治理与投机行为之间关系的调节效应。研究模型如图1所示。
图1 研究模型 2.2 渠道治理机制 在营销渠道中，由于相互依赖的渠道成员之间是彼此独立的，且拥有各自不同的目标，渠道成员有必要通过相应的渠道治理机制来抑制投机行为，提高渠道成员间的合作水平，进而提高合作绩效[4，5]。渠道治理机制是指交易双方对交易关系建立、维持和结束的制度安排，以及对合同或规范的监督和执行过程[15]。此前关于渠道治理机制的研究主要基于交易成本理论和关系交换理论展开，前者以合同治理为代表，后者则以关系型治理为代表。其中，交易成本理论指出，交易双方具有先天的投机倾向，以追求利益最大化为目标，因而需要通过签订正式的合同来控制交易风险(合同治理)[16]。合同详尽性通常被用来体现和度量合同治理的强度[17]。合同详细规定了交易双方所扮演的角色和承担的义务，并明确了交易的内容、产出的分配、监督过程、违反合同约定将会受到的惩罚，以及应对意外情况的措施[16]。双方签订的合同越详尽，意味着对交易双方的权利、责任和义务划分越清楚，处理意外情况的规定越明确。关系交换理论则强调企业间交易关系的社会性质，认为交易双方具有遵循社会规范的倾向，因而提倡通过共同遵守的关系规范对交易关系进行治理(关系型治理)[17]。关系规范是双方经过反复的互动和交易，形成的对行为的共同期望[18]。换言之，它是在双方长期交易的过程中所建立的一种自我执行的机制。一旦建立这种机制，交易双方会形成较高水平的相互信任、相互依赖以及较大的转移成本[19]。
