0 引言 随着数字技术的广泛应用，以往只提供事后反馈信息的顾客，现在可以通过传感器、互联网和智能手机应用等方式实时获取和分享使用信息，成为企业的数字顾客(Subramaniam et al.，2020；Prahalad et al.，2004)。这类顾客具有强烈的数字化交互倾向和明显的网络社交意愿，习惯通过多元数字渠道获取信息、分享体验及参与互动。这种角色的转变，不仅改变了传统的商业互动模式，也对企业数字化能力和动态响应机制提出了新挑战。一方面，数字顾客需求的变化打破了传统市场边界，促使企业竞争环境从单一渠道向全渠道拓展；另一方面，企业竞争优势的来源发生转变，从传统的企业内部资源禀赋积累转向数据驱动和互动能力构建。总而言之，这些变化促使企业必须重构其核心能力，尤其需培养面向顾客需求的数字营销能力。 虽然已有研究揭示了数字顾客对企业竞争优势构建的重要性，但学术界对其作用机理的探讨仍显不足(Kopalle et al.，2020)。从理论视角来看，动态能力理论为理解企业如何应对数字化转型提供了重要的分析框架。动态能力理论强调企业需要持续整合、构建和重构内外部资源以应对环境变化(Teece，2010)。在数字经济时代，企业面临的环境变化更加快速和复杂，这要求企业具备更强的动态能力来感知和把握市场机遇(Teece，2018)。数字营销能力作为企业动态能力的重要组成部分，反映了企业利用数字技术整合和重构营销资源的能力。然而，关于数字营销能力如何形成以及如何影响企业竞争优势的机制研究仍然不足。特别是在数字经济时代，企业如何通过数字顾客导向来构建和维持竞争优势，其中的作用机制尚未得到充分解释。同时，考虑到数字经济环境下，数字技术、顾客需求以及竞争环境的高度不确定性，环境动荡性作为重要情境因素，可能会调节这一作用机制。因此，深入探究“数字顾客导向-数字营销能力-竞争优势”的作用链条，以及环境动荡性的调节效应，对于数字经济时代企业竞争优势构建具有重要的理论价值和实践意义。 数字营销能力是指企业利用数字技术为顾客和合作伙伴提供有针对性、可衡量性和集成的互动方式，以创造新的价值形式(Kannan et al.，2017)。与传统营销能力相比，数字营销能力具有更高的可扩展性、可衡量性、互联性和适应性。关于数字营销能力的研究仍处于探索阶段。数字营销能力的概念化和测量方式缺乏统一的标准，不同研究使用不同的定义、维度和指标来描述和评估数字营销能力(Herhausen et al.，2020；Wang，2020)。目前学术界主要有两种研究视角(如附录表1所示)。一是单一视角，即将数字营销能力视为基于数字技术产生的某种新型营销能力。例如，数字销售能力(Johnson et al.，2005)、社交客户关系管理能力(Trainor et al.，2014)、大数据能力(Johnson et al.，2017)、数字平台能力(Parker et al.，2016)等；二是复杂视角，即把数字营销能力视为多种能力的集合。Herhausen等(2020)系统地回顾了过去20年间发表的129篇文章，确定了工业企业中，数字营销能力的四个维度。Wang(2020)从关系视角对商业企业的数字营销能力进行概念化，在此基础上进一步拓展了数字营销能力的内涵，明确将数字营销能力看作是一种复杂能力，并建立一个更全面的数字营销能力框架，以便更好地界定、测量和比较不同行业和企业的数字营销能力。此外，现有研究主要考察了数字营销能力的价值。如，Pandey等(2020)通过对B2B数字营销进行了系统的文献综述和对B2B营销专家进行了半结构化访谈，建立了数字营销能力与企业绩效之间的关系框架。Wang(2020)和Homburg等(2022)则实证检验了数字营销能力与企业绩效之间的关系，进一步论证了数字营销能力的价值。 现有研究主要存在以下几个方面的不足。第一，缺乏数字营销能力的动因研究。Wang(2020)和Wang等(2017)认为，关于影响数字营销能力发挥作用的组织和环境因素还缺乏充分的认识，数字技术的发展，加剧了企业经营环境的动荡性，这种动荡的环境如何影响企业数字营销能力与其绩效因素之间的关系，学术界缺乏深入探讨。大多数相关研究倾向于验证数字营销能力对企业绩效的影响，而忽略了情境条件的作用。例如，很少有研究探讨市场导向、创新导向以及融入数字技术背景的顾客导向等因素如何影响企业的数字营销能力(Leeflang et al.，2014)。第二，现有关于数字营销能力如何影响企业绩效的内在机制还不够深入(Li et al.，2021；Wang，2020)。现有研究倾向于直接检验数字营销能力与企业绩效之间的关系，忽略了中介变量的作用。Homburg等(2012)和Lemon等(2016)指出，现有研究对于数字营销能力如何通过影响企业在行业中的竞争地位来提高企业绩效关注较少。第三，缺乏对环境因素的调节效应分析。环境动荡性反映了市场中顾客偏好、竞争对手行为和技术变化的速度(Jaworski et al.，1993)。在数字经济时代，环境动荡性的表现更为复杂，主要涉及技术环境、竞争环境和需求环境3个方面。具体而言，数字技术的快速迭代不断重塑企业业务模式和价值创造方式，加剧了技术环境的动荡性。同时，数字技术降低了传统行业壁垒，促使竞争从物理层面转向虚拟层面，数字平台的出现更使得跨界竞争成为常态，显著增加了竞争环境的动荡性(Barrett et al.，2015)。此外，数字技术深刻改变了顾客的信息获取方式，社交媒体的普及也加快了顾客偏好的变化速度，导致需求环境的动荡性显著提升。因此，将环境动荡性引入研究模型具有重要的理论价值：一方面，环境动荡性的引入有助于更好地解释数字营销能力与企业竞争优势之间的权变关系，回应了学者们关于考察环境因素影响的呼吁(Day，2011；Guo et al.，2018)；另一方面，这一视角能够揭示数字经济时代企业如何通过数字营销能力应对环境变化，为动态能力理论在数字营销领域的应用提供新的见解。 因此，本文对数字营销能力的研究完善如下。第一，探索了数字营销能力的动因。考虑到数字技术对企业经营环境的影响，本文辨析了数字顾客导向概念的内涵与特征。基于此，本文分别验证了数字顾客导向视角下数字顾客定位理念、交互价值创造理念、数字平台化运营理念和数据驱动决策理念对数字营销能力的影响。第二，完善了数字营销能力与企业绩效作用机制研究。虽然核心能力能够带来企业绩效已经成为战略研究中的共识(Barney，1991)，但是数字营销能力作为核心能力的一种，对企业绩效的作用机制，仍存在理论黑箱。由此，本文分别验证了数字营销能力与速度优势、成本优势和定制化优势的关系。从而，完善了数字营销能力对企业绩效的作用机理。第三，丰富了数字营销能力的情境研究。数字技术的发展，给企业带来的经营环境带来了巨大变化，尤其是顾客需求变得更加多样化。由此，本文引入了环境动荡性的概念，验证了在环境动荡的情境下，数字营销能力如何影响企业竞争优势。
