一、引言 近年来，我国平台经济快速发展，数字平台作为现代经济社会运行不可或缺的数字基础设施，以此为载体的用户活动所生成的海量数据已成为平台企业的核心资产，数据要素的采集利用也是数字平台运行的重要支撑。国内外互联网平台企业在电子商务、社交媒体、人工智能等领域掀起以数据为核心驱动的并购浪潮，数据驱动型并购作为全新模式进入大众视野，其主要特征为并购双方均持有大量用户数据且具备数据分析处理能力，数据在并购中发挥关键作用(Choi et al.，2019)。诸多典型案例可佐证，如2015年滴滴相继并购快的、优步，网约车领域用户出行数据意义重大，滴滴借此获取对方数据以拓展市场份额；58同城与赶集网合并后，双方分类信息平台积累的海量数据实现整合，增强了平台竞争力；去哪儿与艺龙、携程整合，在线旅游行业用户旅游数据得以集中优化，提升了市场运营效率；阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也掀起全球并购的浪潮，例如阿里巴巴通过收购高德地图、优酷土豆等以获取多领域数据，且呈现数据垄断态势。在这些案例中，数据是双方关键资产，双方具备数据处理和分析能力，并购决策围绕数据进行，因而可归为“数据驱动型”。由此可见，于互联网领域，数据已成为驱动企业并购与发展的核心要素。当下市场竞争格局中，头部巨头企业在数据资源掌控和利用上态势更为显著。2024年，Google在全球搜索市场的占比达到90％以上。①Amazon在北美的电商市场份额大约为40％。②相较于中小型企业，头部巨头企业可获取海量规模的数据资源。在数据分析维度，Amazon、Facebook与Google汇聚全球顶尖数据分析人才及专业团队，并投资布局掌握前沿技术的关联企业。凭借在人才和技术领域的垄断优势，Amazon、Facebook及Google得以提供超越普通互联网企业的产品和服务，实现对用户行为更为精确的分析，推送更符合用户偏好的内容，进而赢得用户青睐，延长既有用户的活跃时长与留存率，并吸纳更多新用户。当前，数据驱动型平台的并购活动促使数据在更广泛的领域及更大规模上得以收集与应用。为了保持或强化其市场地位，这些平台会采取某些妨碍竞争的策略，从而引发反竞争效果，具体表现形式包括利用大数据进行价格歧视、实施排他性交易(如“二选一”策略)以及针对不同用户群体设定差异化价格(大数据杀熟)等反竞争举措。这些反竞争行为不仅会扰乱公平公正的市场竞争秩序，给企业创新带来双向阻碍，而且还会对消费者福利造成实质性减损。 在数字经济快速发展的背景下，深度剖析用户数据价值能够助力平台企业精确把握市场动态并预估消费者倾向，构成平台企业获取竞争优势的核心要素。企业依托数据驱动精准营销策略实施，但同时暴露出数据在组织内部过度累积所引发的潜在风险，特别是围绕大数据实施的“大数据杀熟”问题。当前，算法在市场经济的底层架构及实际操作层面扮演着越发关键的角色，大数据杀熟作为数字经济发展的一种衍生现象，其差异化定价阶段实质上体现了算法通过精密运算，将收集的用户数据碎片以个性化商品价格的形式重新呈现给消费者的过程。此外，日益增强的算法权力正悄然削弱消费者群体的合法权益，无论是平台实施的精准广告推送，还是根据个人及时间变化的价格策略，均使消费者感受到信息泄露与隐私受侵的不安情绪。通常而言，差异化定价并不妨碍价格作为市场信号的职能，消费者能够通过比较价格并选择其他竞争者进行交易，从而有效维护自身利益。然而，在“大数据杀熟”现象中，平台经营者利用技术手段干扰了价格反映供需关系的功能，导致消费者难以通过价格比对找到替代性服务提供者。因此，有必要由国家层面制定相关政策法规以进行监管和规范。并且，在算法决策合法性外观下，有必要进一步分析算法价格歧视消费者的歧视机理、损害福利问题以及市场效应和反垄断规制路径。 图1展示了平台企业发生数据驱动型并购后可能会产生的反竞争效应的逻辑思路。数据驱动型并购会使平台企业在短时间内实现数据集中、数据分析技术能力提升和市场扩张。进而推动市场势力得以强化，由此产生更为显著的反竞争效应，主要表现为排挤竞争对手、实施差异化定价等行为，最终破坏市场竞争与损害消费者福利。实施价格歧视可能会产生以下几个方面的消极影响：第一，损害竞争。头部企业借助价格歧视策略直接削弱竞争对手市场地位，具体表现为对高黏性用户收取溢价，对普通用户实施低价倾销，以此实现市场排挤效应。第二，直接损害消费者福利水平。企业凭借市场支配地位实施价格歧视策略，迫使消费者承担超额溢价或接受质量降级产品，最终损害消费者福利水平。第三，损害公平。高收入群体可能会从较低价格中获益，而低收入群体则需要为相同的商品或服务支付更高的价格。这种做法可能导致财富和收入的不平等，甚至可能加剧社会阶层的分化。然而，价格歧视也具有积极作用，例如能够扩大产出、满足更多消费者需求等。鉴于价格歧视行为兼具正向效应与负面效应，反垄断执法机构需秉持合理性分析框架，判定差异化定价是否构成反垄断法范畴的价格歧视时，须综合权衡其积极与消极影响，并依托经济效果评估进行界定。
