一、引言 营销能力作为企业的一种战略性资源，影响从市场研究到产品开发等多个领域[1]，对企业绩效提升具有决定性作用。在数字时代背景下，传统营销能力的局限性制约着企业发展。首先，传统营销活动通常依赖有限的渠道，这限制了企业与消费者互动的范围和频率，使企业难以实现实时性和个性化的市场响应[2]。其次，传统营销策略的效果评估通常较为复杂，使得企业难以快速调整策略以应对市场变化[3]。最后，传统营销能力在数据收集和分析方面的局限性，限制了企业对消费者个体行为的深入理解和预测。相比之下，数字营销能力能利用数字技术和大数据资源，为企业提供更及时、更精准的市场洞察，从而提升营销绩效[4]。因此，研究数字营销能力对于企业在数字时代保持竞争优势至关重要[5]。 Kannan和Li(2017)指出，数字营销能力是指企业利用数字技术驱动流程，以目标明确、可衡量和整合的方式与客户及合作伙伴互动，进而创造新价值的能力[2]。关于数字营销能力的研究主要集中在概念界定和维度划分两个方面。首先，数字营销能力的概念和内涵界定缺乏统一标准，不同研究采用不同的定义和指标来描述数字营销能力[5][6]，学术界主要从两个视角来界定数字营销能力。单一视角将数字营销能力视为基于数字技术产生的新型营销能力。例如数字销售能力[7]、社交客户关系管理能力[8]及大数据能力[4]等；复杂视角则更全面地看待数字营销能力[9]。Herhausen等(2020)系统回顾了20年来的129篇研究文章，确定了工业企业中数字营销能力的四个维度[10]。Wang(2020)从关系视角对商业企业的数字营销能力进行概念化，拓展了数字营销能力的内涵，并将其视为一种复杂能力，建立了更全面的数字营销能力框架[6]。其次，数字营销能力概念维度的划分和量表开发仍处于起步阶段。目前，学术界主要采用三种方法对数字营销能力进行测量：第一，基于单一视角的测量。例如，Wang(2020)从关系视角将数字营销能力划分为多个维度[6]。然而，这种量表的使用受其研究视角的局限，难以测度一般意义的数字营销能力。第二，基于单一维度的测量。一些学者将数字营销能力看作基于数字技术形成的新型能力，如数字销售能力[7]、社交客户关系管理能力[8]、大数据能力[4]等，并专注于测量这些特定能力。这种方法也无法全面体现数字营销能力的整体内涵。第三，基于多个维度的聚合测量。Homburg和Wielgos(2022)认识到单一维度测量的局限性，他们基于数字技术类型将数字营销能力划分为社交媒体营销、移动营销、内容营销、搜索引擎营销、营销自动化等七种能力[5]。然而，这种划分方法存在两个问题：一是概念外延有限，未能充分体现基于新兴数字技术形成的营销能力。如人工智能营销作为数字营销能力的重要组成部分，未在Homburg的量表中得到体现。二是题项设计不够清晰，题项与数字营销能力的核心特征关联较弱。题项过于关注对数字技术的追踪，而缺乏对营销核心内容与过程的整体性把握。 总体而言，现有关于数字营销能力测量方式的研究存在以下不足：第一，现有测量方法缺乏对数字营销能力的普遍认识，难以全面反映企业数字营销实践的现状。第二，现有研究在划分数字营销能力维度时，过于侧重“数字技术”而忽视“营销过程”[11][12]，导致无法准确测度数字营销能力的内涵。第三，现有量表的设计缺乏科学的开发流程。数字营销能力的测量要么直接从同一类属概念迁移，要么基于某一划分标准简单归纳，缺乏系统性和科学性。 综上所述，当前关于数字营销能力的研究尚未形成完整的理论体系，尤其是维度结构及量表开发等基础研究领域仍处于起步阶段[9]。因此，本文旨在从以下三个方面完善数字营销能力的研究：第一，基于质性元分析中的整合思想，对已发表数字营销能力相关案例研究的核心构念进行重新编码，提炼出数字营销能力的维度。第二，遵循规范的量表开发流程，开发数字营销能力量表。第三，选取与数字营销能力相关的预测指标，检验所开发量表的有效性。 二、基于质性元分析的数字营销能力概念维度构建 现有关于数字营销能力的研究主要集中于对少数或单一案例进行数字营销能力形成过程的理论概括，而缺乏一般意义上数字营销能力形成理论的系统性建构[13]。根据Homburg等(2022)的研究，社交媒体能力、移动营销能力、大数据能力等仅是数字营销能力的表现形式之一，其形成过程和内在动能还需要进一步挖掘。因此，有必要打破案例之间的“孤岛”效应，建构一般意义上的数字营销能力形成理论。质性元分析方法的核心思想在于整合，即通过累聚质性研究的主要证据，对其进行解读和诠释，以识别结论在不同案例研究中的类别和形式[14]。这种方法能够将丰富的质性证据联系起来，以实现更高层次的理论贡献[15]。基于此，通过质性元分析，可以整合不同类型的数字营销能力，从而将“碎片化”的营销能力洞察扩展为一般意义上的数字营销能力理论。 (一)案例样本收集 质性元分析的数据来源于已发表的质性研究。根据本文的研究问题及质性元分析相关要求，数据检索过程如下：一是设置检索时间跨度，时间跨度设定为2000年至2023年。二是设置检索关键词，根据Kannan和Li(2017)的研究，数字营销能力涵盖社交媒体能力、大数据能力、移动营销能力、内容营销能力、搜索引擎营销能力等[5]。因此，本文的中文检索关键词设置为：主题=“数字营销能力”+“数字销售能力”+“大数据*”+“网络分析*”+“社交媒体营销”+“移动营销”+“内容营销”+“营销自动化”+“搜索引擎营销”+“电子邮件营销”，并添加主题框并输入“案例”，同时设置相应的英文检索词。三是选择文献来源，文献类型限定为期刊论文。为了保证数据质量，中文检索主要限于CSSCI数据库；英文文献来源于WOS SSCI数据库和中国科学引文数据库中的期刊。四是限定学科范围，中文文献限定学科范围为“企业经济”；英文限定学科为“BUSINESS ECONOMICS”。通过上述检索设置，初步获得中文文献118篇。英文文献419篇，进一步筛选与中国企业相关的英文文献最终获得37篇。此外，本文设定了研究样本的纳入和排除标准：第一，在研究方法方面，仅纳入严谨的案例研究；第二，在研究对象方面，仅纳入企业数字营销能力的案例研究；第三，在研究内容方面，仅保留企业数字营销能力形成过程的相关内容。经过筛选，最终获得11篇中文文献和20篇英文文献。
