1 研究背景 互联网与社交媒体技术的迅猛发展深刻改变了人类的行为模式，推动了在线医疗社区的兴起。这些社区突破了传统医疗模式的时空局限，为医患双方提供了一个直接沟通的平台，促进了健康知识与医疗服务的广泛传播。特别是在中国，在线医疗社区迅速发展，代表性平台如“好大夫在线”（haodf.com）、“挂号”（guahao.com）和“寻医问药”（xywy.com）等，已形成了良性竞争格局。在线医疗社区的繁荣与可持续发展，关键在于用户[1]，尤其是医生的高度参与。作为健康知识与医疗服务的核心提供者，医生的参与度直接决定了社区的服务质量与发展潜力[2，3]。然而，由于医生在医院或诊所有正式工作，通常只能利用业余时间参与到在线医疗社区中，且受到个人兴趣、政策法规、患者需求等多方面因素的影响，导致其参与度呈现不均衡的情况。因此，如何激发医生的参与动机，成为社区管理者亟待解决的关键问题。 社区参与和内容贡献是在线社区研究中的核心议题，是体现用户活跃度与价值创造能力的关键行为[1]。这些行为与社区成员的忠诚度、满意度和承诺感[4，5]等密切相关。然而，以往研究往往将用户参与视为一个整体[6～8]，或分别研究社区参与[9，10]和内容贡献[11～13]及其影响因素，而对两者的比较研究较少。在在线医疗社区中，医生的社区参与包括参与社区活动与互动，内容贡献则涉及健康知识的创造、整理与传播。两者在在线医疗社区中各有重要作用，共同构成了医生的全面贡献。具体而言，医生的内容贡献可进一步细分为私人内容贡献和公共内容贡献[14]。因此，本研究在统一理论框架中，深入探索并分析医生的社区参与、私人内容贡献和公共内容贡献3种行为的动机因素，以期为管理者设置合理且有针对性的激励机制提供参考。 自我决定理论（SDT）指出，个体执行特定行为的动机源于行为能够满足其内在需求[15]。社会回报和经济回报作为外部激励，通过满足个体的社会需求和经济需求，促进在线行为，提升其在社区和经济中的价值[16]。多项研究已验证这一观点[11，14，17]。然而，现有研究尚未深入探究社会回报和经济回报在激励医生在线行为时的一致性与不一致性组合的影响，即这两者如何互相作用，共同影响医生的参与行为。此外，耶克斯-多德森定律（YDL）指出，动机强度与工作效率之间存在非线性关系，这对理解社会回报和经济回报对医生参与的影响具有重要意义。 2 文献综述与研究假设 2.1 用户参与行为 用户参与行为是指用户积极参与社区活动并与其他用户互动的行为[1]。以往研究多将其作为一个整体进行探讨，分析其驱动因素[6～8]。然而，用户参与行为并非单一活动，而是由多种在线行为组成，其中社区参与和内容贡献被视为最积极且关键的行为[1]。具体而言，社区参与涉及用户在社区内外的互动，如参与问题讨论、媒体管理及举办社区活动等；内容贡献则是指用户通过发布原创文章、视频、照片等形式，为社区内容的丰富与发展作出贡献。MAHR等[18]认为，用户的内容贡献行为可分为主动贡献和反应贡献两个维度。主动贡献指用户主动分享产品或服务的看法及意见等；反应贡献则是指用户回应社区内有关产品或服务的问题。以往文献对社区参与和内容贡献的研究主要呈现两种趋势：一是单独分析某一行为及其影响因素，如专注于社区参与[9，10]或内容贡献[11～13，19]；二是在同一模型中探讨两者的影响因素[14]。相对于前者，结合两者进行分析和比较研究较少，尤其是在内容贡献行为的细分研究方面尚存空白。 在线医疗社区的独特性来源于其核心用户群体——医生。如上文所述，构建合理的激励机制成为提升医生社区参与和内容贡献的关键。在在线医疗社区中，医生的参与行为涉及社区参与和内容贡献两大方面。社区参与指医生参与社区活动并与成员互动；内容贡献则指医生创造、整理和传播健康知识。根据知识共享对象的不同（即面向公共用户或私人用户）[20]，医生的内容贡献行为可进一步细分为私人内容贡献和公共内容贡献[14]。前者通过与患者的私人互动解答疑惑、提供个性化建议，体现了反应贡献的特征；后者则是在公开平台上发布健康知识，供大众学习，表现为主动贡献。然而，以往研究对医生在社区中的全面参与行为，尤其是社区参与、私人内容贡献与公共内容贡献三者之间的关系及其背后动机的探讨尚显不足。因此，本研究旨在深入分析这3种关键参与行为，并构建一个统一的理论框架，以阐述其背后的复杂动机机制。 2.2 理论基础 SDT作为探究个体行为动机的重要框架，强调满足个人基本心理需求在驱动特定行为中的重要作用[15]。动机的满足不仅促进了行为的产生，还区分了外在动机与内在动机两种类型。外在动机源于通过行为获得的外部奖励[15]，而内在动机则源于行为本身所带来的愉悦和内在满足感。在在线社区研究中，SDT已被广泛应用于揭示动机与用户参与之间的深层关系[1，11，14，21]。社会回报和经济回报作为影响个体内在需求的外在因素，会影响个人的参与和在线行为[11，17]等。即使个体对某些行为或活动本身缺乏兴趣，他们也可能从外在回报中获得满足感。因此，本研究基于SDT，探讨社会回报和经济回报对医生参与（包括社区参与、私人内容贡献和公共内容贡献）的影响。
