1 研究背景 商务部全国普查数据显示，批发和零售行业个体登记户数为3184.6万，占全国个体登记户数的50.6%。阿里巴巴零售通和奥维分析数据显示，当前线下传统商品零售渠道约有630万家小店，贡献了国内快消行业约40%的出货量，维系着约600万个家庭。然而，电商零售渠道的成熟发展对线下传统零售渠道产生了冲击，线下门店也受到了较大的影响。为了应对这种冲击，一些线下门店选择接入互联网平台（美团、饿了么等），以获得更多的用户。随着社区电商模式的出现，一些线下门店选择与电商平台合作（美团买菜、多多优选等），成为平台的提货点，一方面可以通过收取平台佣金拓展自身的盈利渠道，另一方面则可以通过平台流量，为自身吸纳更多用户以拓展市场。因此，研究线下门店是否应该引入社区电商以及应该以何种定价策略引入社区电商，具有一定的现实管理意义。 针对社区电商的研究，有学者站在电商平台的角度，对社区电商的供应链主体合作模式[1]、营销策略[2]、社区电商消费者行为[3]、社区团购末端配送模式[4]进行了分析；同时，还有学者对渠道引入展开了探讨，其中主要包括渠道引入的影响、定价策略、渠道选择等。部分研究表明，渠道引入会对下游零售商的利益造成损失[5，6]。另一部分研究表明，渠道引入能够使供应链或供应链中的主体受益，如张雪峰等[7]研究发现，制造商渠道入侵在一些情况下对平台零售商有益。有学者提出，在某些情况下，存在多渠道时，可以使供应链中的双主体受益[8-10]；而采取一定的定价策略，则可以降低渠道间竞争带来的负面影响[11-13]。对渠道选择的研究分为不同的场景：林晶等[14]研究双渠道供应链中制造商的渠道选择策略；ERTEKIN等[15]研究全渠道零售场景下的渠道选择；HA等[16]研究在线平台代理渠道、转售渠道和双渠道中的渠道选择问题；段玉兰等[17]、浦徐进等[18]研究制造商在不同情况下的入侵策略；PUROHIT[19]考虑了消费者对价格和供应渠道的选择，以及经销商和租车公司之间的定价策略；XIA等[20]提出了一个动态博弈模型来分析供应商的渠道选择和服务投资；蔡祖国等[21]站在线上销售商视角研究电商平台的引入及定价策略。然而，鲜有文献站在线下门店的视角来探讨渠道竞争对社区电商引入策略的影响。 本研究同样聚焦于质量差异化竞争对社区电商引入策略的影响。与线下门店的产品相比，社区电商的产品具有质量层次不齐、用户无法直接挑选产品从而导致其质量感知较低的特点。当前已有大量文献围绕质量差异化竞争与渠道竞争的交互作用进行了研究。CHEN等[22]研究双渠道供应链中的价格和质量决策问题。SHAO[23]研究了零售商线上线下渠道选择策略，并决定质量差异产品的分类策略。ZHANG等[24]研究了制造商的质量差异化产品与双渠道的匹配策略。与本研究最相近的文献[25]探讨了社会互动对竞争企业的质量差异、定价决策和利润表现的影响。徐娜等[1]、李秋香等[2]对社区团购的供应链优化决策的研究中，并没有考虑质量差异化竞争对线下门店社区电商引入策略及定价策略的影响。 综上，本研究的创新之处主要体现在以下几个方面：①现有研究主要关注供应商线上渠道的引入策略决策，本研究在社区电商供应链场景中，从线下门店的视角探讨其市场定价策略以及社区电商引入决策；②现有文献关于质量差异化竞争对线下门店社区电商引入策略影响的研究尚有不足，本研究在社区电商供应链场景中综合分析了产品质量差异化竞争，以及市场定价策略的交互作用对渠道决策的影响机理；③针对社区顾客的行为特征，本研究考虑到仅在线下门店购买的纯线下与线上线下均会购买的全渠道两类异质顾客群体，建立了一个由线下门店和社区电商平台组成的二级供应链，站在线下门店的视角，探讨线下门店的社区电商引入策略及定价策略。 2 问题描述与建模 2.1 问题描述 考虑由线下门店（P）和社区电商平台（G）组成的供应链。顾客可以通过线下门店渠道（p）和社区电商平台渠道（g）购买存在质量差异的产品：一是以价格p[，p]在线下门店购买质量为q[，p]的产品；二是以社区电商平台制定的价格p[，g]线上下单，次日到门店自提质量为q[，g]的产品。线下门店产品成本为c[，p]，根据对线下门店和社区电商平台的15个主要日化品类的180个SKU的调研发现，线下门店的产品主要是上市公司的品牌产品，这些产品广泛在大型超市、主流线上平台进行销售。对于品牌商来说，社区线下门店所占的市场份额非常小，品牌商不会专门为线下门店制定批发价格，线下门店也只能被动接受品牌商针对整个市场制定的批发价格，因此假设线下产品成本c[，p]外生，这与赵秋红等[26]的设定是一致的。社区电商模式具有体量大、流通成本低等优点，因此社区电商平台相比于线下门店而言产品获取成本更低，故假设社区电商平台的产品成本为0。通过对线上和线下产品的品类以及价格的统计分析发现：线下门店售卖产品价格平均高于社区电商平台57.38%；同时，线下门店售卖品牌中上市公司占比高于社区电商平台33.60%；具体到产品参数，线下门店售卖的台灯配置75颗柔光灯珠也远高于社区电商平台售卖台灯的20颗。综上所述，针对社区销售的常见日化品类，可以合理假设线下门店产品质量优于社区电商平台产品质量。不失一般性，将线下门店产品质量q[，p]标准化为1。因此，1-q[，g]衡量了社区电商平台与线下门店产品质量差异化竞争程度，差异越小竞争越强，这样的设定与DAI等[27]是一致的。模型的主要变量定义见表1。
