中国品牌学尚在演化之中，品牌建设实践呈现鲜明的多层次、多元化特征，有的企业求生存重功能，有的谋出海求共鸣；有的品牌追求先“立住”，有的品牌已“飞远”……在理论与实践、功能与情感、本土与全球表达的张力和对话之中，中国品牌叙事悄然重构。 品牌资产就是品牌故事世界 王菲 什么是品牌？众说纷纭，以至于俗话说“品牌是个筐，什么都往里装”，而且人们通常把产品和品牌混为一谈。巴菲特说过的一句话可以帮助我们理解二者的区别：如果可口可乐所有工厂在大火中化为灰烬，只要品牌仍在人们心中，它就能迅速重建。可见，品牌并不等于物理资产，它是心智资产，是存在于消费者大脑中有关商品的所有认知。认知的形成通过品牌与消费者之间的每一次叙事积淀而成。 “叙事”是品牌与消费者之间的沟通，品牌资产通过叙事构建而成。根据大卫，艾克（也称戴维，阿克）的理论，品牌资产由品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度、知识产权构成。品牌资产存在于消费者心智中，只有通过品牌与消费者之间的叙事，才能构建消费者各维度的心理认知。所以，品牌叙事是品牌在与消费者共同构筑品牌核心价值观的沟通中，建立彼此共有的品牌故事世界的过程。 品牌差异源于品牌故事世界 什么是品牌故事世界？认知叙事学代表人物戴维·赫尔曼和玛丽·劳勒·瑞安所提出的故事世界是指“大脑对被叙事以明确或隐含的方式唤起的世界的再现”，叙事方式可以是文本、图形、图像、声音等模态，或者是各种艺术表现方式、日常表达。在双向沟通的互联网技术支持下，品牌不仅应用多种媒介讲述形成互文性的相互联系的各种故事，而且不断激发消费者在其源文本基础上生发新故事。 从认知角度来看，品牌故事世界是品牌在与消费者的营销沟通中共同构建的心理模型。品牌故事世界包括：时间空间所构成的特殊语境；与目标消费者产生符号联结的主角；主角所秉持的核心价值观；与价值观相符的表征行为。品牌故事世界不是静态的，它是品牌与社会互动的动态模型。 以安踏为例，其时间语境始于2008年北京奥运之后中国体育产业迅速发展、“国货自信”崛起的时代，延续至北京冬奥民族品牌集中爆发的当下；空间语境从国家赛场、校园操场延伸至城市街头、日常生活与户外运动场景。安踏的主角不仅是专业运动员，也包括身处三线城市的普通跑者、努力平衡生活与健康的中产青年、正在突破自我的青少年。他们秉持“永不止步”的品牌核心价值观，强调自我挑战、成长与坚持不懈的奋斗精神。 多芬洞察到流行文化中女性对于美的评判标准迷失，提出“Real beauty（真美）”的核心价值观，通过带领消费者对“何为真正的美丽”进行拷问，为女性构建了一个积极认识自我、激发自我的故事世界。喜力啤酒的故事世界是保持开放精神的年轻男性对活力、有趣生活的追求。哈雷戴维森是充满冒险精神的男士追求激情、自由、狂热的故事世界。苹果的故事世界是特立独行的人创造和改变世界。爱马仕的故事世界是“追求一丝不苟的想象力精神和创造力”。强生以“因爱而生”为核心价值观，构建了“爱”的故事世界。耐克“Just Do It”的故事世界是那些渴望突破自我、不畏失败的人努力实现自我超越，这个故事世界只属于耐克，不可替代，这就是品牌资产。 所以，品牌竞争力就是品牌创造故事世界的能力。 相比之下，中国许多品牌仍停留在产品功能宣传或情绪感召的浅层表达上，缺乏清晰的品牌核心价值观和贯穿始终的故事世界。它们往往无法讲出一个连贯、自洽、可共鸣的叙事结构承载品牌信仰，从而缺失了消费者心智中的意义空间。没有构建起品牌专属的故事世界，就难以与消费者建立更深层的心理连接，品牌形象容易被同质化淹没，缺乏长期发展的精神锚点。这正是当前中国品牌亟须突破的关键。 品牌叙事八芒星轮盘 如何通过品牌叙事构筑品牌故事世界？品牌叙事包含哲学诉求、功能诉求和情感诉求。根据品牌活动实践特征，品牌叙事的基本元素包括：目标消费者、核心价值观、延伸价值观、感官识别、个性、情感利益点、功能利益点、事实支持。而这一切都根据社会文化情境生发，因此，可以将这些要素绘制成八芒星结构图形，即“品牌叙事八芒星轮盘”（见图1）。 品牌故事世界构建的关键在于品牌核心价值观的寻找和创造。品牌核心价值观是品牌基于对世界的看法，为自己和消费者建立的价值取向，是指引双方行动的信念，是品牌故事世界的核心。优秀的品牌核心价值观应有如下特点：高远的哲学感；直击目标消费者内心；对消费者的生活和行动有利；富有创见，是其他品牌没有提出过的；不仅能够指引消费者行动，也能够指引企业内部管理及品牌行动；通俗易懂。如红牛“你的能量超乎你想象”，百事可乐“Live for now” “Play has no limits（玩耍无限）”。 需要强调的是，定位、价值主张或愿景并不是品牌价值观。许多企业以为拥有产品定位，就有了品牌差异，但实质上基于功能利益或情感利益的定位无法延展出广袤的故事世界，反而限制了品牌的成长空间，无法形成丰硕厚重的品牌资产。如“怕上火喝王老吉”成为王老吉的定位口号，但仅仅恪守这一定位和消费者沟通，无法让消费者产生丰富的联想。中国许多品牌就是因为只用“定位”进行品牌差异化，从而锁死自己，使品牌无法为消费者提供精神价值和情感价值，而联想度恰恰是品牌生命力之所在。
