引言 在线购物中消费者会根据在线评论和商家呈现的产品信息评估产品的质量水平与自身期望的符合程度，提高决策效率[1]。然而，随着在线评论的日益增长及商家对产品信息的全方位展示[2，3]，消费者不得不花费更多精力处理海量决策信息[4]。尤其对于购买前难以评估的体验品来说，当在线评论信息之间存在不一致或在线评论信息与商家呈现的产品信息之间存在不一致时，消费者需要花费更多时间和认知努力去评估信息[5]，从而降低购买意愿或延迟购买决策。在线购物平台上基于增强现实技术(Augmented Reality，AR)的产品试用工具[6](简称“AR试用工具”)为摆脱这一困境提供了契机，例如，京东AR试妆工具自2017年上线至2021年已基本覆盖全部彩妆品牌，用户转化率提升了21.55％①。AR试用工具为消费者提供了生动、个性化且丰富的产品体验信息[7，8]，弥补了消费者感官信息的缺失[9]，成为影响消费者购买决策的重要信息源[10]。 多数研究表明在线评论[11]、商家呈现信息[12，13]、AR试用工具提供的体验信息[7，10]作为重要信息源，会对消费者购买行为产生积极影响，但当信息庞杂甚至相互矛盾时也会给消费者带来更多认知负荷，降低消费者的购买意愿[14]。现有研究大多基于上述单一信息源探讨影响消费者购买行为的关键因素，鲜有研究将这三类信息源纳入统一理论框架，系统讨论增强现实技术影响消费者购买行为的内在机制，也少有研究基于在线购物中AR试用工具深入探讨增强现实技术的哪些关键特征会对消费者购买行为产生影响。事实上，消费者已经面临一个多信息源并存的决策环境，AR试用工具提供的产品体验信息与在线评论和商家呈现信息存在哪些本质差异?在多信息源并存的决策环境下，AR试用工具如何改善信息不一致性促进消费者购买行为?为了提升增强现实技术的有效使用率，这些问题都值得展开深入探索。 因此，本文以体验品在线购物中增强现实技术的应用为研究背景，针对多信息源并存的在线购物决策环境，分析商家呈现的产品信息、在线评论与AR试用工具提供的体验信息的本质差异，结合远距临场感理论深入刻画AR试用工具的关键特征，并基于启发-系统式理论探讨体验品在线购物中AR技术的关键特征如何通过改善信息不一致性促进消费者购买行为。本文爬取了京东商城上美妆产品的AR试妆数据、在线评论数据，以及商家呈现产品信息来展开实证研究，有助于企业准确理解AR影响消费者购买行为的内在机制，为其有效运用AR提升购物体验提供理论依据和实践参考。 一、文献综述 1.消费者在线购买行为的关键影响因素研究 相较于线下购物，在线购物中买卖双方之间信息不对称性问题持续存在，并对潜在消费者购买行为产生巨大影响[15]。早期文献主要基于商家呈现产品信息、消费者在线评论信息，分别探讨单一信息源产生的信息如何通过减少信息不对称性影响消费者在线购买行为。商家在线呈现的产品信息有利于降低信息不对称性，如产品特征信息描述的准确性会减少消费者对产品质量感知的不确定性，进而促进消费者在线购买行为[12，16]。消费者在线评论中的产品评分[17]和评论文本[18]作为传递其他消费者对产品看法和使用体验的信息载体，也有助于降低信息不对称性，对潜在消费者的购买行为产生积极影响。 值得注意的是，随着消费者在线评论的日益增长，在线评论的信息不一致引起了学者的关注。有研究认为在线评分不一致会对评论可信度产生负面影响[19]，进而影响消费者的购买行为；文本型评论的不一致性[5]，以及在线评论的评分与文本之间的不一致性均会消极影响消费者购买行为[2]。此外，相关研究还发现商家通过图文呈现的产品信息与在线评论的不一致性会削弱消费者对在线评论的有用性感知[20]，进而对消费者购买行为产生负面影响[21]。 可见，无论是商家产品信息呈现，还是消费者在线评论，都是影响消费者在线购买行为的重要决策依据。虽然已有大量文献探究了影响消费者购买行为的关键因素，但现有研究多假设消费者是基于单一信息源的信息进行决策，尚未深入考虑多信息源并存的决策环境下消费者如何分配处理信息的注意力进而影响其购买行为。 2.增强现实技术对消费者购买行为的影响研究 增强现实技术是一种将物理环境和虚拟世界相结合、允许用户在其现实环境中叠加虚拟对象并与之交互的技术[8，22]。近年来基于增强现实技术的AR试用工具不断涌现，如AR试妆、AR试衣等已经广泛应用于零售行业。AR试用工具提供了丰富且个性化的临场体验，弥补了消费者感官信息的缺失，正向影响消费者在线购买意愿和行为[7，9，23]。生动性和交互性[7，23]被多数文献认为是AR试用工具造就远距临场感积极影响消费者购买行为的关键技术特征[24]。 现有文献在探讨增强现实技术影响在线购买行为的内在机制时，主要从感官信息量、产品存在感及心理意象三个角度展开。首先，增强现实技术通过丰富的感官信息刺激，为潜在消费者提供了比图片、文本及视频更加生动的交互性信息[7]，提高了潜在消费者感知到的信息量[10]，有利于增强购买信心。其次，增强现实技术打破了物理世界和虚拟世界之间的边界，将虚拟产品叠加到物理环境中[25]，使消费者能够近似体验产品[26]，唤起了潜在消费者对产品存在感的感知[27]，有助于其推断产品特征与物理空间的适配度，促进购买行为[28]。最后，增强现实技术增强了潜在消费者使用产品的心理意象[23]，有助于其评估产品与自身需求的适配度，从而缓解不确定性心理[29]，进而提高在线购买行为。
